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日志

 
 

2008年中国汽车广告盘点  

2008-12-18 10:26:46|  分类: 汽车市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2008年对于中国社会,是多灾多难的一年;对于中国汽车市场,是凄风苦雨的一年;对于中国的汽车广告,却是惊喜多于辛酸的一年。正是由于社会的诸多挫折和市场的酷寒严冬,练就了更多的经得起考验的优秀的汽车广告。 

    它们是今年汽车市场一息尚存的生机所在,也是汽车广告人在艰苦的时代条件下勇于创作善于创作的见证。本文以节选的几则汽车平面广告为例,重点探讨2008年国内汽车广告作品新的发展特征。

  特征一:奥运精神,体育情怀

  奥运会是今年最令国人激动的一件事情,无论是前期声势浩大的火炬传递、精益求精的准备工作,期间周到的服务、完善的场地,还是中国代表团取得的喜人成绩,都给了汽车广告作品的创意基础。在这个潮流中,最引人瞩目的当是奥运会汽车独家合作伙伴的大众汽车集团,以及其他品牌的那些定位于动感、运动性能和冠军品质的车型产品。

  对于大众汽车集团来说,今年的广告无需创意,单单那个跟大众LOGO平行的奥运标志,以及“北京2008奥运会汽车合作伙伴”的字眼,就足以为之增加不少光辉。与奥运同行的品牌,当然是信得过的品牌;为奥运提供直接服务的产品,则一定是优秀的产品。而其他的的汽车品牌,则在奥运年围绕特技、运动、奥运冠军等等着眼点结结实实的发挥了一把。比如铃木天语-锐骑的冠军访谈节目,在奥运会进行的同时和结束后的第一时间,依托搜狐《冠军访谈》栏目平台,与网友进行全方位交流。在这个栏目里,搜狐网友参与与冠军面对面,就是与锐骑面对面,在奥运的大环境中掀起一股对于天语锐骑跨界运动新风潮的追随。

  特征二:悲天悯人,事件联动

  今年国内发生过的大事件,无论是好的还是坏的,都给汽车广告的发展提供了全新的创意土壤。我们见证过的很多作品都是围绕南方雪灾、四川震灾等大事件来进行宣传的。从这些作品当中,我们看到汽车业同行们在灾难面前同样感受到了切肤之痛。所谓“疾风知劲草,患难见真情,大灾有大爱,大变动大情。”汽车企业在纷纷捐资捐物的同时,也将这种人间大爱揉进了企业的宣传活动。

  海马汽车的“唇齿相依篇”是这类广告的代表作品。画面主体由一组大小不一的齿轮啮合成中国地图状,表示在中国这块土地上亲密无间、祸福相依的五十六个兄弟民族。画面背景是灾难过后贫瘠的沙砾,手牵手的兄弟们将会在这片沙砾上重新谱写传奇。这类依靠大事件从慈善角度出发的倡导性广告,既表明了企业在大事件中的立场,也宣传了企业的社会责任心和同理心,同时也通过传媒的力量,传导了企业在大灾面前实施大爱的表率作用,实在是一举三得。

  特征三:公益话题,永恒不变

  近年来,公益广告成为所有广告创意不可忽视的重要力量。汽车产品作为污染性产品,无论是在生产环节还是使用环节,都不可避免的对资源形成消耗,对环境形成污染压力。因此,汽车产品的研发越来越注重能源节约和环境保护;在宣传当中,自然不能忽视对于能源节约的倡导和对于环境保护的呼吁。

  这类广告分两类特征。一类是抓住环境和资源问题,转化为产品本身的优势特征进行宣传,比如每一个产品都在强调其节油性能。严格地说,这一类广告不能算是公益广告,只能算是产品的公益性能的展示和宣传。另一类是专注于公益类的宣传,从品牌或产品的角度出发,来宣扬和促进公益行为。我们选出乐骋和本田的两则广告进行对比,就能很明显看出这两者之间的差异来。可惜的是,即便是这里所列举的本田的广告,也太过于注重本田产品的宣导;在商业意图的明显催化下,单纯的企业公益形象广告越来越少了。

  特征四:直面心理,触动人性

  作为受众反映决定作品质量的广告行业,作品对于受众心理的把握和触动非常关键。因此,汽车品牌或产品的广告作品,不仅仅是品牌理念或产品特征的体现,更应该在作品的表现形式和表现过程当中,牢牢掌握受众心理,以作品触动受众的心理底线,形成冲击。

  当然,研究这个问题将会因不同产品、不同消费者群体而异。在此以奥迪A8L加长型的“改写规则篇”系列广告作品为例,对此问题做一个简单的阐述。在系列作品当中,分别以“你改变时间,时间改变一切”,“你证明真理,真理证明一切”,“你划分等级,等级划分一切”,“你掌控权力,权力掌控一切”等为诉求,直接切入精英人士的生活主导和事业权力的核心。在这个世界当中,精英人士通过自身掌控规则,通过规则掌控世界。奥迪A8L加长型就是这样一款产品,它与你的雄心完全契合,与你的人生殊途同归。

  特征五:返璞归真,阐释产品

  没有一则广告会比实物来得更真切,没有任何传播能比体验更能打动人心。因此,广告主体永远是广告赖以依据的创作基础。对于汽车产品来说,车型本身的展示,能够构成广告作品的主要表现内容。在今年的许许多多汽车广告作品当中,对于汽车产品最朴素的机械构件、用材用料等内容的介绍,通过新的表现形式,收到了新的效果。

  在荣威-机械篇和新天籁-骨架篇两则广告当中,都是利用机械构造来展示产品的独特优势。新天籁的广告表现形式比较简单直接,直接将高强度钢构车身的安全性能展示在受众面前。而荣威的“机械是一种品质”,则立意更为深远,表现也更为全面。广告作品中,将整车机械结构都进行了分解,通过各细分部位的构成和构料展示,让消费者认识到了荣威的高精品质的制造基础,从而形成消费者的信赖。

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