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BPD是什么意思?  

2008-12-08 09:28:02|  分类: 汽车市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     今天早上看到一份文件里面提到许多关于BPD的,所以就google一下看看:

      BPD中文名称是品牌定位识别,它是建立在美国著名营销大师A-里斯和J-屈特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand(品牌)、Positioning(定位)、Distinguish(识别)的缩写。
BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的主要特点是:

1、它尊重顾客需要,以顾客为中心的,为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾客。

2、它以满足顾客精神需求,而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的; 

3、它满足细分市场顾客,而非总体市场中的消费者;

4、它注重比较优势的建立,而非孤立状态下的自然特性的建立。

BPD的架构

理念定位识别

这里的理念可以是假想出来的,与产品没有任何直接和必然关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。

在生活中,有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感,成为我们表达某种感情的载体。

视觉定位识别

商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样,是品牌理念最重要的载体,离开了它们,品牌理念就失去了存在的依据,就如没有钢琴,再天才的钢琴曲也无法成为美妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不象产品设计那样会受到较多的限制,个性塑造比较容易达到,另外她也更易于传播,因此在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。

视觉识别的原指与所指。原指,指的是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制,给所有受众产生相同的感受。例如,鲜艳的色彩会使所有受众情绪高涨、脾气暴躁等。所指,指的是人们赋予视觉符号的内涵,是主观意志的反映,与视觉符号本身可能没有任何必然的联系,甚至是相对立的。

VPD(视觉定位识别)与一般意义上的VI(视觉识别)的区别在于:VI所指形象往往与原指形象有较大偏差,采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它体现了名称中某个字母,例如康佳、格力、麦科特、立邦、奇瑞汽车、宗申摩托等等标徽均属此列。因此,在传播过程中形成反作用力,削弱了传播效果;而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合,达到相互强化的目的,提高传播效力,例如美的、耐克、百事、尊煌、海尔、小天鹅等就比较接近VPD类型。

声音定位识别

声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如:奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册,象商标一样得到法律保护;太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能,但是作为声音标识的话还显得不够。

BPI行为定位识别

BPI与BI的角色近似,均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略,但是BPD在表达理念的同时,还会注重体现与其它品牌的差异。

BPD(品牌定位识别)雏形在发达国家已存在一百多年的历史,创立了大量已存在了几十年甚至上百年的知名品牌,如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE、耐克、劳斯莱斯等。现在,具有BPD特征的品牌已开始在市场上迅速增加,凌志汽车、佐丹奴服饰、立邦漆、苹果电脑、摩托罗拉及诺基亚的系列副品牌,红灯牌食用油,P&G系列子品牌等等均在品牌理念、标识,或广告创意上体现了BPD的特征。

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