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日志

 
 

市场研究,为汽车企业铺路  

2008-03-28 17:58:55|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前,国内汽车行业产销两旺,市场红红火火。然而,价格战的展开、产品仓促上市引发的质量问题、消费者满意度的下降等越来越多的问题需要面对和解决。汽车企业如何面对激烈的市场竞争?如何保证自己的企业或产品能立于不败之地?显然,市场研究作为企业行为中一个极其重要的环节,将对企业决策起着举足轻重的作用。

 

 

市场调研决定汽车企业的成败

 

 

通常,市场研究在企业的决策中参与程度很高,那么具体到汽车行业,市场研究能为企业提供什么呢?比如,上海通用君威项目的市场调研,在2000年3月就开始进行,先是根据内饰照片做市场调研,了解市场反应、与竞争对手的差异化优势。做出改进后,又于2001年9月委托第三方做了整体车型市场研究。这种“产品诊断”的市场研究,上海通用在国内汽车行业是第一个开展,虽然研究投入不菲,每次仅研究当地市场就要投入二三百万元,但通过市场调研,上海通用可以清楚地看到君威在和竞争对手的比较中,哪些地方占优,哪些方面落后。

品牌与广告对于汽车企业来讲也是成败的关键之一,进行市场研究可以帮助企业建立良好的品牌形象、提高广告的有效性。举一个例子说明,一家国内某高档轿车居然在火车的车厢里投放广告!原因仅仅是因为这个广告是免费的。这会引起人们的许多疑问,为什么曾经定位为国家领导人目前仍为乡镇企业领导偏好的轿车,会在火车的车厢里做广告?所以很难想象这个企业是否对自己的目标人群进行过消费者行为研究,他们的潜在消费者会乘坐火车(硬座)吗?他们是否了解他们的目标群体在看过这样的广告后会对这个品牌产生什么样的想法?这样的广告对自己的品牌资产起到什么样的作用?他们不知道这个不花钱的广告不但没有促进产品的销售,反而毁坏了自己的品牌形象。一个品牌从高走低十分容易,但是你再想拔高却是难上加难,企业所花的费用会远远高于做这样的广告省下来的钱,现在这个品牌的产品在中高档轿车中的市场份额已经越来越小。试想在越来越多的选择面前,你是否会考虑一个品牌形象和自己的身份地位不相当的品牌呢?

其实,市场调研是一个舶来品,1980年来到国内,在国外有上百年的历史,运作比较成熟。给市场调研下一个确切的定义是比较困难的,但是概括起来说,也就是帮助企业把未确定的东西确定化,降低企业的风险,为企业或产品的现在和未来命运做一个科学的判断。市场调研在企业的决策中充当以下三个角色:

●  历史学家——即根据过去指导未来。市场研究公司可以帮助企业对过去的销售业绩、广告投入效果、消费者的满意程度等方面进行研究,建立数据库,摸索市场的规律,找出市场的标准。

●  侦探——即把一个现象客观并富有逻辑地揭露出来。一个企业的产品在市场上表现不好,就可能会出现销售部说产品研发不好、广告投放不够,市场部又说是销售部没有努力销售产品。这时市场研究公司就要向侦探一样去把事实弄清楚,看看问题到底出在哪个环节,从而可以让企业对症下药。

●  预言家——即根据掌握的事实推断市场未来的反应。这就像本文一开始所列举的君威的例子,先将某种可能上市的产品拿到市场中测量反应,反应好就用,反应不好就改进。市场调研不能做马后炮,而应该让企业根据市场研究报告,预见到未来的市场是怎样的。如果市场研究做不到这一点,那么企业可能会因为出入太大而导致对整个市场失控。

 

 

专业的市场研究与企业调研有什么不同

 

 

国内一些汽车厂家认为,其产品在推向市场前,自己也是经过市场调研的,因此没必要再请市场研究公司。这样的观点,存在三个问题:

首先,企业自己在调研过程中是否中立?假如一个企业有5个产品想推向市场,企业要进行市场调研,企业的项目经理在对市场了解后,往往会在汇报的时候采取报喜不报忧的做法,或者把不利的方面淡化掉。目前国内有很多烂尾工程,其中不乏由于这种不中立的市场调研造成的。还有一些企业的主管,为了自己能摆脱某种责任,就去做市场调研,这些调研都是非客观的,仅仅是一个准备利己“证据”的调研而已,这样的调研不是中立的,企业在决策中就会被误导,给企业造成很大的损失。

其次,企业和客户是否方便沟通?如果让企业自己去和自己的客户沟通的话,可能会出现两个极端:一是对企业的产品全面的否定(抱怨型);二是对企业的产品全面认同(亲和型)。因为客户面对的是企业本身,出于种种考虑给出的信息往往不是客观、理智的,那么企业就不可能得到真正的信息,就不能对自己的产品做出一个正确的判断。而专业的市场调研公司是以第三者的身份去了解这个产品的,企业的客户面对的是一个局外人,客户反而能比较全面、客观地道出产品的优点和不足,这样就能最大化地获得信息。

再次,专业的市场调研公司可以降低企业成本。为什么这样说,因为社会是有分工的,企业在做产品的时候,再去养一支专业的调研队伍,成本肯定会高于请一个专业市场调研公司的费用。

 

企业应该如何进行市场调研

 

成熟的、理性的、系统的企业是怎样做市场研究的?成熟的企业市场调研参与的程度非常高。就拿宝洁公司为例,他们围绕新产品研发以及任何市场项目都要进行大量的市场调研。成熟的企业任何一个项目都有相对应的市场调研,比如行业研究、产品诊断、新产品上市研究、消费者满意度研究、细分市场的研究、竞争对手的研究、广告研究、品牌资产研究等等。这些调研都是企业进行战略、营销决策的依据,还可以很好地评估企业业绩。这些繁多的调研都是让企业行为从概念转变为执行的重要参考。比如一个新产品上市前,企业就产品的名称、价格、销售渠道进行调研,这样做是为了充分了解消费者的意见,如此进行的市场行为也才能使消费者满意,也才能形成品牌传播什么,消费者就能跟随什么的“条件反射”。

汽车是一个耐用品,消费者投入比较慎重,而且消费者的需求也是随着市场的变化不断在变化的。如果企业每年能连续地做常规的市场调研,对于企业发现市场机遇,调整自身的产品和营销计划,满足市场需求是很有效的。

除常规调研外,还有突发事件调研。比如价格战就是突发事件,企业就应该对这个突发事件进行调研:如果不降价,会出现什么情况;如果降价,又会出现什么情况。中国很多企业不经过市场调研,就盲目的从众跟着降价,让自己陷入了泥沼中,这是不负责任的行为。如果科学地利用市场研究,就能最大限度地降低企业决策的风险。

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