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市场调研在产品周期的应用  

2008-03-28 18:18:56|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费者研究是所有市场营销活动原心和出发点,消费者的需求、消费行为、态度与习惯的深入研究,是企业制定成功的营销策略的基本依据。众多消费个体由于不同的生活环境和文化形成了差异甚大的消费需求、消费习惯和消费观念,这些因素都直接影响到他们对某种产品/品牌的选择。如何深入洞察消费者的基本行为、消费习惯与态度,并将他们的消费行为碎片转换成营销整体策略,这是消费者研究的精髓和重点所在。

  当今企业的营销策略的优胜基础源自于对消费者需求的深入研究和洞察,消费者的需求是多元的、复杂的,也是多变的,如何根据消费者的需求寻找市场机会、评估市场机会、并进行有效的营销策略的组合,成为企业市场营销的重要任务。DMB新力市场研究多年从事消费者研究,拥有丰富的各行业消费者研究经验,针对产品所处的不同生命周期阶段,提出在不同阶段中的消费者研究任务和重点。

  第一阶段:新产品导入期:

  “好的开始是成功的一半”、“胜在庙算”、“多算则胜”这些千古名句都是在强调做好市场营销前期调研和论证等基础准备的重要性。识别与发现市场机会并按市场需求进行产品开发更是直接影响产品/品牌顺利导入市场和健康发展的关键。识别与发现市场机会包括:消费者需求洞察、消费者及经销商的探索性定性研究、消费者使用习惯与态度研究、市场细分及定位等;产品开发调研包括:产品组合研究、产品概念设计与测试、产品包装研究及测试、产品/品牌名称测试、价格研究及敏感度测试、产品品牌形象与定位研究、广告研究等。

  第二阶段:产品成长期

  完成了前期充分的调研和论证基础工作和使产品的成功导入市场,接下来就是成长期,需要产品和品牌按既定的发展方向和速度成长。此阶段的市场调研主要任务是获知产品及品牌发展状况及对市场活动效果综合评估。包括对品牌及广告的连续性跟踪研究,消费者使用习惯与态度研究、产品及品牌形象与定位研究、市场活动效果综合评估等。

  第三阶段:产品成熟期

  产品处于成熟时期其市场营销任务是进一步提升市场占有率、扩大知名度和市场影响力,这时期应该把研究重点放在探索产品的优化组合、明确品牌定位和品牌传播策略研究,主要包括对品牌和广告进行连续性跟踪研究、深入了解目标消费者使用习惯与态度研究、品牌健康状况和品牌资产研究、媒体策略研究和包装改进测试研究等等。

  第四阶段:产品饱和/衰退期

  产品处于饱和时期是行业内各竞争对手瓜分、抢占消费者市场蛋糕份额相对稳定的时期,产品/品牌的竞争优势集中表现在于忠诚消费群的规模和总体份额,这时期的市场调研的主要任务是了解产品/品牌在消费者心目中的地位(包括品牌健康及品牌资产研究)、品牌和广告连续性跟踪研究以及挖掘消费者新的需求点等。

  消费者研究是所有市场营销活动的基础,在整个产品生命周期的发展过程中,所有的营销策略和活动都是围绕消费者而展开的,企业的产和品牌不仅要铺到终端,还要铺到消费者的心里,这样才能在激烈的市场竞争当中掌握核心优势、长线经营。

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