注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

数据挖掘与数据分析

个人微信:datamen 欢迎交流

 
 
 

日志

 
 

房地产的应用  

2008-03-29 11:57:38|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

房地产行业解决方案

 

一、           房地产行业的特点

由于房地产行业是受国家政策、社会环境、经济环境、人口统计环境、行业管理环境、技术环境影响极大的行业。因此,房地产行业的市场研究具有区域针对性、内容宽泛性、对象复杂性、供需差异性和设计针对性的等特点。

1.从产品角度上看

u       地域型和不可移动性:房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性,这一特性使土地利用形态受到地理位置的严格限制,不同地区或地域所具有的特征在一定程度上影响着项目的档次定位与用途;不同地域的产品对产品价格有很大的影响;相同地域的楼盘具有比较高的同质性;市场竞争表现为一定地域范围内的竞争。

u       房地产的地域特征主要包含三种性质:自然地理环境,如:地形、地貌、景观、气候等;第二为经济地理环境,如:距离市中心的远近、交通便利程度等;第三是人文环境,如:居民素质、社会风气、文化教育设施等方面。在进行市场细分时,消费者所关注的地理位置将需要进一步细化研究。

对开发商而言,地皮选定后,该项目就具有的不可移动性,只能因势利导;对消费者而言,购买后,基本上是不可移动的,除非进行产权销售或置换,但需要发生很大的费用。

u       产品复杂性:就房屋而言,涉及到建筑材料、建筑风格、建筑类型、建筑格局、居室设计、新技术采用等;就社区而言,涉及到园林景观、容积率、社区规划等;除了房屋与社区外,配套设施、交通状况等方面都需要开发商进行考虑,并且都在影响着整个项目的品质和特征。

u       异质性与同质性并存:楼盘的异质性主要表现在地域的差异性,以及营销定位的差异性上。但从总体市场以及楼盘结构、类型与风格等方面讲,仍存在着比较大的同质性,这是市场竞争激烈的一种表现。目前,各楼盘的不同区别主要在于细节方面的变化以及项目诉求的不同。由于的后者的不同,开发商往往在产品诉求上力争明显区别于其他竞争产品,而产品的诉求点,需要在深入研究消费需求的基础上,借助行业经验来完成。

u       开发周期性比较长:从拿地、规划设计、销售到产权与权利的移交,中间的跨度时间比较长,往往需要2-3年的时间,而对于大的房地产项目需要分期进行开发,则需要更长的时间。

u       高价值:从消费者需要支付的货币数量看,房屋产品具有非常的价值,对于大多数消费者而言,也许一生只会消费一次;因此在消费者过程中显得比较谨慎,并需要做反复的权衡。

u       存在引导消费的空间:新技术的不断应用以及产业化的不断形成,为房地产行业的发展带来了新的生机,并为引导消费需求制造了必要的空间。

2.从消费行为与过程上看

u       群策性:置业消费具有一定的家庭性,并与家庭生活密切相关,因此家人将会共同参与意见。因此在对研究对象的确定上,需要谨慎对待决策者、意见提供者、使用者、购买者之间的区别;

u       理性消费中带有一定的感性色彩:大额消费所带来的理性消费是不容置疑的,但在真正做出决定的刹那,无论是销售人员的推荐还是朋友的推荐,或是广告的诉求以及其他方面的影响,感性成分也十分明显,这与其日常的生活习惯以及不久之后的变动密不可分。因此,消费者对置业消费需求的描述不可能十分明确,研究人员需要从其他方面的信息来影射消费者在置业消费过程的真实需求。

u       购买过程复杂,带有认知盲区:产品的复杂性导致消费者的认知难度,存在着不同程度的认知盲区。这种认知盲区需要开发商真正了解消费者更关注的信息内容,以便制定具有针对性的营销策略与产品诉求。并且,购买与产权移交之间存在时间跨度,为消费者带来了一定的风险性。如何消除消费者购买的心理障碍,也开发商需要着重解决的关键问题。

3.从产品的使用与用途上看:

u       长期使用性:商品房的土地使用年限为70年,消费者一旦购买某商品,意味着具有长期使用的权利,并对所持有的房产具有相应的处置权利。

u       持续消费:产权移交后,物业费、车位费、取暖费、配套服务等费用的支出是持续的。正常情况下,房屋交割后,业主将物业管理公司直接打交道,但就目前的北京市房地产市场而言,消费者居住状况好坏与否却直接影响到开发商的声誉,这与北京市房地产市场相对不规范和不成熟有一定的关系。

u       资本与消费品两重性:房地产是一种商品,又是消费者最重视、最珍惜、最具体的财产,它既是一种消费品,有是一项有价资产。因此,大规模的外来人口以及伴随着商业经济的繁荣,置业消费具有投资价值。

 

四、           房地产行业研究思路

u       项目定位

项目定位处于房地产行业研究的核心位置。项目定位的成功与否,直接关系到项目能否顺利运作,以及项目操作的难易程度。

项目定位研究涉及到竞争分析、市场定位研究、价格分析、产品研究、广告研究等多个研究领域。

 

u       价格研究

价格研究的目的是寻找购房者可接受的价格范围,判断项目的最优价格点。主要包括:

1)分析购房者对总价和单价的支付判断。

2)了解购房者在决策过程中对价格的权衡。

u       产品研究

房地产项目设计本身是一种艺术与生活的结合。全面了解购房者的需求以及对项目的接受程度,才能充分把握项目设计的适用性和吸引力。

产品研究的目的在于找出消费者看重的楼盘特性及其理想的居住/办公环境。通过购房者(含潜在购房者)的行为和态度的分析,从购房者的评价中获得项目设计需要的有用信息;通过分析销售过程中购房者的反馈、搜集区域性居住文化的变动趋势,辅助验证项目设计的合理性。

而且产品研究在产品设计过程中不同阶段都有不同程度的应用。例如,产品设计调整后仍有可能要进行重点测试才能把握产品设计的质量和效果。

u       满意度研究

随着开发商品牌意识的增强,满意度研究日渐成为房地产行业市场研究的重点。

满意度研究需要广泛收集各方面的信息,根据研究的对象,拟定相应的评价指标,通过问卷调查获得有关的满意度、忠诚度以及购房者的期望。

有意义的满意度研究是一个连续的、周期性的工作,需要不断与行业的总体满意水平相对比,使满意度研究的结果更具操作性。

 

u       人群市场细分(住宅类)

楼盘项目在地理位置、项目类型基本确定下来后,将有那一部分客户购买该楼盘将是开发商关注的问题。一般可以结合人口统计资料及购房者需求的心理分析,根据收入水平和文化层次的不同划分主要客户群和潜在客户群。

u       土地评估

土地评估是项目开发前期的一项重要工作,目的是进行项目可行性分析和形成项目的初步规划。

通常运用SWOT分析,综合对比企业内部具有的优势和劣势及其面临的外部威胁和机会,做出该区域的总体评价和企业可行的开发规划。包括:

1)根据开发商的实力和行业经验,综合分析开发商的资源供给、投资筹措能力、投资成本与费用等方面,进行项目财务评价。

2)全面考虑外部不可控因素,评估项目的风险并确定风险规避方式、进行项目规划。

3)对比开发商面临的内、外部环境,制定项目投资计划,确定项目发展规划和建设规模。

u       跨地区的房地产项目研究

研究公司在新的地区开展房地产项目研究时,需要谨慎,原因是:

1.         不同地区消费者对住宅和写字楼的消费成熟度不同,因此需求存在很大差异;

2.         不同地区的文化不同、区域划分不同,造成地块的特征不同;

3.         特定地区的经济收入水平决定了特定的消费能力,因此在楼盘供 应方面具有很强的地域性;

如果开发商或研究人员套用其他地区的开发或研究经验,将会导致项目出现严重的方向问题,需要花费很大的成本进行修正或引导。

 

 

五、           房地产行业研究典型案例

u       大型公建群项目定位研究

该项目位于北京市东四环一带,根据公司董事会的初步决议,客户希望在该区域兴建综合商务建筑群,总体规划为五栋地下连通的单体建筑,地上部分的建筑功能拟包括写字楼、公寓、酒店和底商。为解决该项目的功能定位、档次定位、规模定位等方面的问题,客户拟委托专业的市场研究公司对这些问题进行研究,为项目的规划与设计方案提供指导意义。新生代市场监测机构凭借所积累的行业经验、项目建议设计的完备性、项目方案的可操作性以及对客户需求的良好把握,在诸多的竞标公司中脱颖而出,最终获得了客户的信任。

整个项目的项目周期为15天,新生代主要负责以下两个主要的工作内容:(1)北京市特定区域内酒店的定位研究(2)北京市特定区域内商铺物业的功能与规模定位研究。新生代调查采用二手资料采集、电话访问、神秘顾客访问、现场扫盘和预约面访等调查手段;并结合供应链价值分析、SWOT分析等方法经过对相关市场现状、竞争环境、需求现状和发展趋势的分析预测,形成了在特定区域内开发酒店和写字楼商铺两个物业形态的功能、档次与规模定位等方面的合理化建议。

 

u       高档康复保健中心项目定位研究项目

某集团公司与北京市某三类甲级医院合作开发了某地产项目。该项目计划初步以会员制为经营手段的会所和俱乐部形式,而需要解决的是在该区域内,该会所将以什么特色面对消费者?这些消费者有具有怎样的特征。围绕着该会所项目的调研需求,新生代调查根据自身在房地产行业的研究经验,设计了严谨、完善的调研计划书。事实证明,新生代调查对项目的准确、充分的理解以及对高端消费人群的研究经验是促成该合作的基础。

该市场研究项目执行时间为15个工作日。主要需要解决以下几方面的内容:(1)明确该会所的定位是医疗?保健?商务或其他;(2)对会员制经营方式的接受程度,以及以往的消费体验(3)对会员制经营的价格定位(4)明确主要的潜在消费人群及其对他们的推广建议

新生代调查通过二手资料采集、预约深度访问等的调查手段,深入地对市场需求进行分析,并借鉴国内外成功经验和商业模式,利用SWOT、矩阵模型,结合调研统计分析模型,最终提出了特定区域内开发以保健为主要服务特色,以会员制 服务为经营手段,以高端人群为服务对象的会所经营模式的研究报告。

 

u       知名写字楼产品定位研究

该项目位于北京市金融街商圈内,根据该区域内写字楼市场所具有的区域特征,该项目初步定位于单体建筑的甲级写字楼,而对于该项目的产品特色以及价格等方面的未决问题,客户希望通过专业的市场研究来解决。

新生代市场监测机构通过自身对北京市写字楼市场的资料积累,以及完善的项目设计、合理的价格等方面的因素赢得了客户的认可。在30个工作日的项目周期内,“新生代调查”针对金融商圈内所有的写字楼项目、西长安街上的主要甲级写字楼、东长安街以及国贸商圈内的部分甲级写字楼和乙级写字楼,以及其他区域内的部分甲级写字楼共计上百家的写字楼项目,针对其基本资料、经营方式、价格、客户定位等方面内容进行了详细的调查;同时针对以上写字楼范围内的共计300家左右的商户、公司(侧重于办公地点位于金融商圈和西部的甲级写字楼用户)进行面访。

在对大量详实的一手数据资料进行分析的基础上,结合目前北京市写字楼市场的发展状态和趋势的预测分析,新生代调查为客户提出了“经济型甲级写字楼”的产品定位。

 

u       北京某社区业主居住满意度研究

北京市某知名开发商所开发的知名住宅小区已经投入使用了近1年,抛开非常住用户,小区的入住率将近100%。随着消费者购房行为的进一步理性化,以及市场竞争的进一步白热化,该开发商越发认识到产品品质、居住品质、服务品质对于自身良好形象的提升,以及开发更加符合市场需求的产品的重要意义。现有小区内住户的居住满意程度在很大程度上会影响开发商在社会上的形象,因此,改善和提升业主的居住满意状况将是开发商实施品牌建设的重要环节,同时也将有利于后期开发的房地产项目。

从以上角度出发,该开发商希望通过专业市场研究公司的专业工作,以其旗下的某一小区作为试点开展业主的居住满意度调查,并希望以此次研究为基础,建立一个可初步行之有效的满意度评价体系,并从横向角度和纵向角度持续开展该方面的工作。

“新生代调查”在客户满意度研究领域的丰富经验,并结合在房地产行业的经验促成此次合作的成功。凭借我们在该房地产行业的研究经验,充分估计到了此次项目执行的难度,并对执行方案进行了准备,并采取后选方案进行备选,事实证明,我们在领域的经验以及充分的准备准备工作是促使该项目得以顺利完成的关键性因素。

在项目周期为30个工作日的时间内,“新生代调查”在与开发商和物业管理公司对研究内容、考察指标进行充分探讨和实验的基础上,利用抽样调查的方式对小区内近300户家庭进行了面对面的访问。在访问过程中切实考虑到了房屋的家庭消费特点,很好地采集了完整、客观的资料。“新生代调查”利用自有的“顾客满意度”研究模型对所获得的数据进行了深度分析,从而形成了“某住宅小区业主居住满意度研究报告”。

 

u       特定区域Town House消费者定位研究

Z是一家专业的房地产推广与策划公司,目前正代理一房地产项目,拟委托专业的市场调研公司进行专向课题的研究,以了解产品定位、消费人群的消费习惯等方面的问题,并为今后的营销提供客观的数据支持。该地产项目位于在西山脚下,属于Town House,目标客户为中关村、金融街辐射范围内的甚高收入人群,整体的开发周期三年左右。

  评论这张
 
阅读(268)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017