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新产品价格测试模型  

2008-04-18 10:16:28|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、价格敏感度测试模型(PSM模型)简介

  目前,在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格:

  Q1a:什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格)

  Q1b:什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢?(太便宜的促销价格)

  Q2:什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格)

  Q3:什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格)

  Q4:什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)

  在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢侈的消费品),如果价格定的太低,消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用Q1a问法;对普通的快速消费品,如啤酒、零食等,定价太低,消费者不一定会怀疑产品质量有问题,而只会认为是产品在促销,此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。

  在执行中,要注意这四个价格之间的关系:

  对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计,对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计,得出如下图所示的四条价格线。其中,“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格,因为在这种情况下,既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的,对于企业而言,在该价格上,有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由“太便宜”和“贵”,“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。

  二、对价格敏感度测试模型的评价

  价格敏感度测试模型的优点在于:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。

  在新产品的价格测试中,PSM模型同样占据重要地位。一般,可将新产品划分为两种:一种是相对整个市场来说的新产品,即市场上从来没有过此类产品,如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等,市场上目前没有,消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格;另一种是相对本公司来说的新产品,即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中,消费者只有在对此产品有了概念的前提下,才能给出他心目中的价位;而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关,只有在给出清晰品牌定位的前提下,消费者才能表达出他心目中的价格。

  因此,在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念;在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。

  诚然,任何一种模型都不是尽善尽美的,PSM模型存在其自身方法论上的缺陷:

  (1)从模型本身的角度来说,PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究,而只考虑到了消费者的接受率,即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格,消费者觉得可以接受,但由于种种原因,如购买力有限等,他不一定会去购买。

  (2)从企业的角度看,PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体,却因为忽视了消费者的“真实”购买行为而放弃了最大市场潜量,就好比是“看到了眼前的芝麻粒,而忘记了不远处的金元宝。”因此,在笔者看来,PSM模型是价格测试的短视行为,理性的企业追求的应是最大的市场容量。

  (3)PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候,如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化,将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。

  针对PSM模型的如上缺陷,笔者与奥得市场咨询公司的同事一起,在PSM模型的基础上开发了“市场潜量定价模型”和弹性分析模型,即在PSM模型中,考虑了购买可能性及购买量,从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。

  三、市场潜量定价模型

  在问卷设计中,不仅询问被访者如上4个价格,并且对“便宜”和“贵”这两个价格分别询问购买可能性(“太便宜”和“太贵”的购买可能性为0)。引入3个概念:

  ■可接受比例:对某价格,既不觉得贵也不觉得便宜的比例;

  ■有保留接受比例:对某价格,觉得贵但不是很贵,觉得便宜但不是很便宜的比例;

  ■不接受的比例:对某价格,觉得太贵或太便宜的比例。

  由此得到如下3个区域(见下图)。每个区域中,在每个价格下,对消费者的购买可能性(Purchase Intent,简记为P.I)进行如下估计:

  ■可接受区域:每个价格下,消费者的P.I(1)为该价格下“贵”和“便宜”的P.I的平均数;

  ■有保留接受的区域:每个价格下,消费者P.I(2)为该价格下“贵”和“便宜”的P.I和的1/4。

  之所以这样考虑,主要基于“可接受区域”和“有保留接受区域”的定义:可接受区域为“贵”区域和“便宜”区域的交叉区域,自然,P.I值为两者的中间数;有保留接受区域为“贵”与“太贵”区域的交叉加上“便宜”与“太便宜”区域的交叉,因此,该区域的P.I值为四者的平均数。

  假定消费者的购买频率(f)相同,单次购买量(q)相同,则在特定时间内,该产品的潜在销售额为:价格×(该价格下可接受的比例×P.I(1)+该价格下有保留接受的比例×P.I(2)×f×q(市场潜量定价模型)与PSM模型相比,市场潜量定价模型从追求未来最大市场潜量的角度来确定最优价格,而PSM模型则追求最大的目标消费人群,两者定价的角度不同,因而得出的最优价格有些微的差异。一般来说,最大市场潜量模型的最优价格会稍高于PSM模型的最优价格,因为当价格达到PSM模型的最优价格点时,厂商可以进一步提高价格来获取更多的“消费者剩余”,得到最大的市场容量。

  市场潜量定价模型考虑了不同价格下的购买可能性,在价格测试中无疑更加全面。对市场潜量定价模型进一步改进的方向可以对f和q进行量化,在问卷中引入购买频率和单次购买量的题目,采用与P.I相同的数据处理方法。但是,这种改进只能辩证地来看,一方面,引进新的变量,无疑会增加理论模型测算的准确性,但另一方面,因为在模型中引进新的不确定变量,无疑会增大模型估算误差,对实际测算产生不利影响。

  四、弹性分析模型——价格与销售量的互动定价方法

  价格变动,通常导致销售量变动,而且两者之间一般呈反向互动,即价格上升,销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大,但在某个价格点,价格稍微上升,销售量却急剧下降(即此处的价格需求弹性很大),则此点可称为价格断裂点。显然,合理的定价应该就是价格断裂点。

  在问卷设计中,除询问被访者Q2题外,同时询问他们在该价格下的购买可能性(P.I)和单次购买量(q)。只有具有购买可能性的购买量才有意义,因为虽然消费者声称他们会购买多少(量),但他的购买行为可能不发生。因此,“真实”的购买量必须是消费者声称的购买量与他的购买可能性的乘积(P.I×q)。

  弹性分析方法之所以能成为市场研究中价格测试的模型之一,一方面在于它引进了经济学中的弹性概念,从价格和销售量互动的角度来定价;另一方面,弹性分析方法站在了企业的立场,为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的“真实销售量”。

  有时,图形中出现的价格断裂点不止一个,这种情况实际上是比较常见,此时,最优价格应该是哪个“断裂点”呢?我们可以从市场潜量的角度,以最大市场潜量来确定最优价格。如上图的矩形面积,表示的就是在价格2200的情况下,真实的购买量为2.4,矩形面积2200×2.4就是市场潜量。通过对比两个不同断裂点下的市场潜量,就可以确定最优价格。

  既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的“真实销售量”,对弹性分析方法就可以进行如下改进:以价格为横坐标,以P×P.I×q所计算的“市场潜量”为纵坐标,最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。

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