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数据挖掘与数据分析

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OPTIONsm模型的应用   

2008-04-18 10:23:33|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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研究技术背景

  产品价格研究中常常会遇到这样的情况:产品是不同部件的集合体,每一个部件都有自己的价格/成本,如何确定这个集成体产品的价格呢。这种例子会经常出现在耐用消费品领域,比如汽车、电脑、手机等。消费者在选购这样的商品时通常要面临多项选择,产品不同功能组合或者产品不同配置的组合有不同的价格,消费者要权衡不同功能、配置的效用和成本作出决策。

  在市场研究领域,以上问题可以通过联合分析(ConjointAnalysis)来解决,通过测算不同配置/功能的消费者效用,来估计整个配置/功能组合的效用,如果价格也包含在属性变量中,那么各种配置价格组合的市场偏好份额也可以测算出来。因此联合分析是解决这类价格研究问题非常好的一个途径。

  但是,在某些情况下联合分析也不是最好的解决方案,比如:

  1、配置/功能的价格(成本)已经被厂商事先确定好,厂商的目标是确定哪一种配置/功能组合是最好的。

  2、消费者已经事先确定了自己的预算,最终购买的时候不希望超过这个预算

  3、在消费者预算的基础上,厂商希望推出产品配置/功能的特定组合供消费者选择。比如汽车可以分为的基本型、舒适性、豪华型的配置组合等等。

  虽然联合分析可以测算产品组合中不同配置/功能的消费者偏好(效用),但在消费者固定预算的前提下,不能给出合适的配置/功能组合。比如消费者认为,某些配置/功能是多余的,某些配置之间可以相互替换,因此对于确定未来产品的配置/功能组合,联合分析就显得力不从心。

  Optionsm模型是一个很好的解决以上问题的价格研究工具,Optionsm模型是RI集团的专利技术,该模型在全球很多国家不同领域的研究项目中已经得到广泛应用,在中国华南国际也已经将这一模型应用到许多研究项目中,尤其是汽车研究项目,并取得了良好的效果。

  二、OPTIONsm模型应用研究

  下面我们以汽车配置研究的案例来阐述OptionSM的应用:

  (1)OptionSM可以解决的问题:

  OptionSM可以解决以下问题:

  1、消费者对特定配置的感兴趣程度(未出示价格和出示价格)

  2、价格对配置接受程度的影响

  3、消费者对汽车的购买预算和实际花费

  4、确定汽车的最优配置组合

  (2)OptionSM模型设计和准备工作:

  在使用OptionSM以前需要谨慎而细致的模型设计工作,这些工作看似简单,但有时需要投入大量的时间和人力,主要工作包括:

  1、确定汽车基本配置和基本配置的价格,即汽车基本配置的构成以及基本配置车型的价格;

  2、确定选装配置及每一个选装配置的测试价格,这里的价格是指在车型基本配置的基础上所增加的各选装配置的成本价

  3、必要的时候需要对每一选装配置的功能作出简要而清楚的说明

  (3)OptionSM模型的访问操作流程:

  通常情况下,OptionSM采用CAPI(ComputerAidedPersonalInterview)来收集数据。电脑访问时被访者能够非常容易地理解访问的要求,并快捷准确的完成访问,查错和数据处理工作也变得十分便利。当然也可以使用纸问卷的方式完成访问。

  OptionSM的访问过程类似于购车选择配置的过程,具体可分为4个步骤:

  第一步:首先出示基本车型的数据,如基本技术参数、基本配置和基本配置的车型价格,在未出示价格前提下,询问被访者对指定可选配置的感兴趣程度;

  第二步:出示每一选装配置的价格,分别获得每一选装配置在指定价格下消费者的感兴趣程度;

  第三步:询问被访者在车型基本配置的基础上,希望增加选装配置的预算;

  第四步:在预算大致限定的范围内根据对可选配置的感兴趣程度来选择需要的配置,形成“理想的配置组合”。可选配置的价值总和可以超过预算,但这时电脑会给出提示。

  (4)OptionSM模型输出结果:

  OptionSM模型可以输出如下结果:

  输出结果1:消费者对配置的感兴趣程度。可以获得消费者在未出示价格和出示价格情况下对配置的感兴趣程度。

  输出结果2:价格对配置的影响。从下图中可以看出,“加热座椅”出示价格后其偏好明显降低,说明该配置价格偏高,而“摇控车锁”出示价格后偏好显著提高,说明该配置还有提升价格的空间。

  输出结果3:消费者用于增加选装配置的预算和实际花费的对比。下图中可以看出消费者的平均配置预算和实际配置花费。有趣的是,大部分消费者在选装配置时会超出先前的配置预算。

  输出结果4:理想配置组合中所包含的配置。OptionSM模型还可统计出哪些配置最常被消费者选进“理想配置”包中。同样有趣的是,尽管有些配置消费者感兴趣程度很高,但最终可能未入选“理想的配置”组合中。因为,消费者在确定“理想的配置”包时,还需要考虑到预算。

  下图显示,由于防盗报警差不多被所有的被访者选进其“理想配置”包,因此,厂商可以考虑将它作为车型的基本配置。

  输出结果5:最优配置组合模拟。OptionSM模型还可以模拟消费者对不同“配置包”的相对偏好份额。这在厂商确定某种型号的最终配置时十分实用。

  三、讨论

  (1)OptionSM的优点

  OptionSM模型有如下优点:

  1、用相对简单、容易理解的技术解决复杂的问题,提供实用的数据

  2、访问时间较短,一般需要10多分钟就可以完成,而且访问过程操作简单,容易被被访者接受

  3、在普通的定点访问中即可实施,项目便于管理,质量易于控制

  4、CAPI访问操作简单,而且数据保存和数据处理工作简单快捷

  2)OptionSM在市场细分(MarketSegmentation)研究中的应用

  利用OptionSM中提供的数据,也可以进行简单而有效的市场细分。通过聚类分析可以分出具有类似理想配置组合期望的被访者,这种市场细分可以:

  1、了解消费者对配置的需求,并将他们分类,找到消费者配置需求的差异

  2、根据产品定位以及消费者对配置的需求,锁定目标市场,重点推出适合目标市场的配置组合

  (3)OptionSM和联合分析(ConjointAnalysis)的结合使用

  正如前面所提到的,OptionSM和联合分析在配置研究中各有其有缺点,因此,在很多实际的汽车研究项目中,我们采用OptionSM模型和联合分析(ConjointAnalysis)相结合的方式进行研究,以达到2个模型相互补充的效果。

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