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数据挖掘与数据分析

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日志

 
 

基于Logistic模型的市场细分   

2008-04-21 09:03:42|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市场细分在战略营销中占据着极其重要的地位。营销大师Kotler等(1999)把市场细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者,每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求”。Dibb等(2001)认为,市场细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程,细分后的每一类消费者具有相似的需求或购买特征。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的细分市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略,都必须从市场细分出发。没有市场细分,企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”,根本无法锁定自己的目标市场,也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位,企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值,当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分,才有营销战略的差异化。因此,市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

  市场细分的依据(或细分变量)通常是消费者的人文统计特征,如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。市场细分的目的是找准目标市场,以便企业有针对性地实施市场推广策略。既然如此,为什么不根据市场本身的特点(如市场禀赋、产品在市场中的扩散速度、市场规模等)进行市场细分呢?基于这种考虑,本文选取市场禀赋和人际传播速度进行市场细分。其中市场禀赋是指一个市场在其初始状态时接受新产品的能力,它与市场的成熟程度以及经济发展水平相关。在我国,东部沿海地区的市场禀赋要比中西部地区较高,对新产品的接受能力较强。人际传播(word of mouth)对于产品的推广非常重要。与媒体广告等其他营销推广形式相比,人际传播具有无可比拟的丰富性与灵活性。在新媒体到传统媒体的转型时期,人际传播在品牌营销、引导性销售方面仍然处于首要地位,被认为是最有效的营销推广形式之一。因此选取市场禀赋和人际传播速度作为市场细分依据有重要意义。可能因为这两个指标较难进行量化处理,所以至今学术界和理论界还没有这方面的研究。

  本文首先以手机产品为例,根据Logistic模型分别对全国31个省市估计市场禀赋和人际传播速度两个参数,然后以此为细分依据对各省市进行区域性市场细分,并分析各个细分市场的特点,以期对企业的营销推广工作有所帮助。

  二、研究方法

  (一)产品选择

  研究我国市场的特点,首先必须选择一个有代表性的产品。本文选取人们比较熟悉的手机产品作为分析对象。移动通信技术是近年来发展最为迅速的技术之一。2002年底,全球手机用户数量首次超过了固定电话用户数量,达11.5亿。到2005年底,全球手机用户数量已突破20亿。2006年底我国手机生产量约为4亿部,占全球产销总量的40%,成为手机生产销售第一大国。随着手机用户数量的逐年增长和手机功能的丰富,手机已经渗透到社会生活的各个层面,给社会政治、经济、文化、教育及个人生活等各个方面带来了深远的影响。

  手机具有复杂的产品属性。针对不同的消费者,它既可能是功能简单、价值几百元的低档消费品,也可能是集相机、MP3、GPS、电脑等功能为一体的价值上万元的高档消费品;既可能是富人的生活必需品,也可能是穷人的奢侈品;既可能是使用数十年的耐用消费品,也可能是经常更换的易耗品。可以说,手机是现代社会最具代表性的商品,以手机产品的扩散来研究市场是比较适合的。

  (二)模型的选择

  研究新产品扩散最常用的模型是著名的Bass模型,但该模型只适用于那些没有重复购买的耐用消费品,而不适合分析手机这一复杂产品,据统计,消费者平均每隔一两年就会换一部新的手机。

  本文采用的是Logistic模型。该模型由美国生物学家和人口统计学家珀尔(R.Pearl)和利德(J.reed)(1920)首先在生物繁殖研究中发现,后被广泛应用于生物生长过程和产业成长过程的描述。实证表明,很多成功推广的新产品和新技术,如传真机,CD,彩色电视机,电子邮件和互联网,其扩散的过程和路径是相似的。它表现为一种“S”型增长特征,即先缓慢启动,然后高速增长,最后减速增长并趋于饱和。本文认为,用Logistic生长曲线函数来分析手机产品特征,有较高的相似性和可行性。

  Logistic模型假定,产品在市场中的扩散速度与其市场占有量和潜在市场容量的乘积成正比。其函数原型为:

  (1)

  其中,t为时间, Y为因变量,这里指手机产品的市场规模,L为Y的最大极限值,表示产品的饱和(或最大)市场容量。M、 r分别为可控参数。 从(1)式解得

  (2)

  在(2)式中令t=0,可知

  (3)

  由(3)式可知参数M主要与初始市场销量Y(0)和饱和市场容量L有关,而后两者又取决于该市场的成熟程度以及消费者的购买能力与产品本身的特性等,所以参数M即代表“市场禀赋”。由(2)式可知,一个地区的市场禀赋越高,新产品在该市场上的销量就越大。

  从(1)式可以看出,参数r反映了已购买手机的消费者(数量为Y)和没有购买手机的消费者(L-Y)的交互作用对手机市场扩张速度 的影响,所以称之为人际传播(或口碑)影响参数。由(2)式可知, r越大,新产品在该市场上的销量Y越大。

  (三)数据收集与选择

  本文没有采用手机在市场上的实际销售量,而是采用普及率指标,它是指拥有手机的人数占地区总人口的比例。其原因有二:一是销售量数据受地区总人数的影响,普及率指标则消除了这一影响。二是普及率可以消除一人几部手机的影响。中国市场成长很快,为反映手机市场的现状,本文所用数据时间段为2002年到2006年,相关数据全部来自信息产业部的官方网站和历年《中国统计年鉴》。

  三、研究结果

  (一)Logistic模型参数估计

  由于(2)式中要估计的参数有三个L、M和r,所以不能用OLS方法,本文采用统计分析软件SPSS for Windows 13.0 中的非线性最小二乘方法,分别对全国及各省市进行估计,结果如表1所示。

  从拟合度R2来看,所有地区的拟合值都在0.96以上,说明采用(2)式的拟合效果很好;从T统计值来分析,各省市地区的模型参数的T统计量都达到显著水平,表明参数L、M和r 的估计是有效的。

  如果以市场禀赋M为横轴(为清晰显示,M采用对数形式)、人际传播速度为纵轴,并以全国的M和r 值作为平均水平分界线,则全国31个省市被分成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个市场区域,如图1所示,其中圆圈的大小反映了各省市手机市场规模的大小。由于饱和市场容量L在统计上不太稳定,误差较大,所以本文根据2006年各省市的手机实际普及率来刻画圆圈的大小。需要注意的是,实际普及率接近饱和市场容量L的地区(如北京、上海等)并不意味着市场没有增长空间,因为这些地区消费者的购买类型主要是手机的更换而不是新购。

  (二)结果分析

  从图1中圆圈的大小分布来看,越往右圆圈越大,这说明市场禀赋越高的地区,其市场规模越大。从水平方向上看,虚线右半部分的省市多为东部经济发达地区,左半部分的省市多为中西部经济不发达地区。这说明,一个地区的经济发展水平与市场禀赋正相关,经济越是发达,人们的收入水平越高,就越可能购买新产品。从垂直方向上看,虚线上半部分的省市比下半部分更容易受人际传播的影响。进一步分析可知,四个区域具有明显不同的特征:

  Ⅰ区:人际传播较快,市场禀赋较低。包括的地区主要是西部省份,特别是我国的几个少数民族自治区省份,如宁夏、西藏、广西、新疆、内蒙古,全部包含在该区,所以称之为“西部少数民族区”。这一区域经济不发达,消费者购买力较弱,对新产品的需求不旺盛,因此市场禀赋较低。

  在人际传播方面,文化背景和价值观会影响人际传播双方信息的选择、整合和传播方式,进而影响信息的传播效果,从而导致人际传播的差异。不同文化背景下的受者搜寻信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。Bruce(2000)在研究中发现,处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播,且前者的传播影响强于后者。另一方面,根据交易费用理论,人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本,于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的人际传播。因此,相通的文化与人际传播的影响呈现一种正相关关系。同理,由于价值观决定了人们对事物的判断和评价,具有相同价值观的传播双方容易达成共识,而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系,即便有,最终也会在双方的纷争中瓦解。总之,具有相同文化背景和价值观的人们能产生较强的人际影响力。同一自治区的少数民族具有相同的价值观,属于同一文化,因此更利于人际传播,所该区域人际传播对产品扩散的影响较大。

  Ⅱ区:人际传播较慢,市场禀赋较低。该区域主要包括的主要是我国中部省份,经济也不发达,不妨称之为“中部不发达地区”。该地区是中华民族的主要发源地,承载着中华五千年的文明史。历代的改朝换代,兵荒马乱,民不聊生,生活朝不保夕。长期的历史和文化的影响,形成了人民的贫困和相互不信任的局面。由此人际传播效果不佳,市场禀赋较低也就不难理解了。

  Ⅲ区:该区域的特征与Ⅱ区正好相反,人际传播较快,市场禀赋较高。包括的主要是我国经济最发达的省市,如北京、上海、广东、浙江、江苏等,所称之为“东部发达地区”。这一区域是我国改革开放国策的最早受益者,市场经济较为发达,人们的购买力较强,所以市场禀赋较高。同时,该区域市场经过20多年的发展,作为市场经济基石的彼此信任,也在一定程度上建立起来了。另一方面,受沿海海洋文化的影响,人们在思想上也更加开放,更具包容性,人际传播时更容易产生信任感。所以该区域人际传播较快。

  Ⅳ区:人际传播较慢,市场禀赋较高。主要包括和天津、福建和东北三省。相对于前面“东部发达地区”来说,区域虽然也同样地处东部,但在经济方面稍逊一筹,而强于中西部地区,所以称为“东部次发达地区”。相应地在市场禀赋方面的表现也是低于“东部发达地区”而高于“中部不发达地区”。也许因为这一地区的人太能“忽悠”了,过分的能言善辩反而使人们产生戒备心理,人际传播的效率也就打折扣了。这一特点可能东北三省表现最为突出。

  四、结论和讨论

  (一)研究结论

  本文根据市场禀赋和人际传播速度两个市场特征变量,把全国31个省市分成具有明显不同特征的四个细分区域:“西部少数民族区”、“中部不发达地区”、“东部发达地区”和“东部次发达地区”。其中“西部少数民族区”和“东部发达地区”虽然同为人际传播较快的区域,但原因是不一样的:前者多出于文化的原因,后者多是经济因素的影响。

  (二)研究意义

  对于企业营销工作者来说,上述市场细分是有重要意义的:从产品角度来看,市场禀赋高的地区适合销售价值较高的高档产品,反之则销售低档产品;从产品促销方式的选择方面来分析,人际传播速度快的地区适合采用人员推销和营业推广的方式进行产品促销,反之则要更多地依靠大众媒体传播方式进行促销。

  对于手机市场,国外手机巨头非常重视市场调研,并根据市场调研的结果进行消费者细分,准确选择目标市场,精确进行市场定位,它们往往采取高端市场树品牌,中端攫取利润,低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策,使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。国产手机制造商对消费者细分不明确,产品定位模糊,市场失利是很自然的事。因此本文的研究对国产手机厂商采用市场策略具有参考作用。

  (三)研究不足

  传统的市场细分为了更加详细地描述目标消费群体的特征,往往采用多个(一般是2~5个)细分变量,把整个市场细分成几十个甚至成百上千个细分市场,然后再对每个细分市场进行评估,从中选择适合本企业的目标市场,这是一项十分艰难的工作。本文仅根据市场禀赋和人际传播速度两个细分变量进行市场细分,这只是一种粗略的细分,提供的市场信息也是有限的。另一方面,如果能多选择几个代表性的产品进行相同的分析,然后对细分后的市场进行归纳分析,得出的结论也许更有说服力

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