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数据挖掘与数据分析

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购买汽车的一般过程  

2008-05-19 10:00:46|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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购买汽车的一般过程 - Data Mining - 数据挖掘与数据分析

  随着中国经济的发展,人们的消费观念发生巨大的变化,从而导致消费者的消费行为和态度千变万化!

等级营销思想是总结营销实践基础上提出的,反过来又将指导实践,企业要在激烈竞争的市场环境中求生存发展,占据有利的竞争地位,一方面必须充分了解消费行为,另一方面需要制定适合的营销组合策略,企业营销的成功必然是这两方面的完美结合。为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,实践中应采取如下主要措施:

  1、市场研究。企业的营销活动始于市场研究,包括分析市场营销环境、分析市场需求和购买行为,明确企业目标市场。企业处于复杂的市场营销环境变化中,需与环境的变化相适应、相协调,企业应具有发现、分析和预测环境变化及其趋势的能力,趋利避害地开展营销活动;研究消费者需求和购买行为,目的是便于明确企业服务对象,使企业能够生产出既满足目标消费需求又是企业具有生产经营优势的产品,使企业等级营销适应消费者的购买行为,而且能够通过适当的等级营销活动主动地影响消费行为。

  2、产品策略。企业生产不同档次产品满足不同消费需求,且根据消费需求实施适当的品牌、包装策略。随着人们生活水平整体提高,对高档次名牌产品需求日益增加,实施名牌战略成为不少企业的目标。但同时我们也应看到,由于消费者收入与心理的差异,非名牌产品也有其市场,只要企业发挥出自己的生产经营优势,选择最有利的目标市场,避免与名牌产品展开对抗性竞争,那么不是名牌也畅销,市场前景十分乐观。甚至,企业可以实行非品牌化经营,减少注册、宣传,保护品牌费用,降低经营成本,低价销售,可使广大消费者得到更多的实惠。对于不同档次的产品采用不同等级包装,对于同一等级产品也可采用不同等级的包装,以适应不同消费需求。不管采取何种等级包装,必须做到储运安全,保护商品不受损害,方便使用。严禁出现几元钱的月饼几十元包装一类夸大包装、“卖包装”损害消费利益的行为。

  3、价格策略。在市场营销学中价格是很灵活的一个要素,可变性大。由于价格的制定既要考虑成本补偿后获利,又要考虑消费者对价格的接受能力,因此,价格具有买卖双方双向决策的特征。等级营销定价基础是在消费者可接受的范围内确定价格水平,要求企业按质论价,或优质低价以薄利多销达到获利目标。反对低质高价、暴利、倾销及心理欺诈等行为;企业有责任维护市场价格秩序,与消费者真诚相待,双方结成相互依赖、信任的长期伙伴关系,价格不再是营销中最主要的竞争手段。

  4、分配策略。消费者习惯根据商店类型与级别择店购物。高收入者难得购买地摊货,普通收入者去高档商品也大多是去逛逛,免费享受商场提供的优美购物环境。我国国有大商场普遍经营不善,原因是大家千遍一律,一个面孔,没有自己经营类型,档次特征;或无视消费需求,盲目定档次;或盲目引进国外商业经营形式,如一些超市,仓库店,不符合国情,经营自然好不了。等级营销要求中间商依据消费行为适当定位,企业应掌握消费购买行为与中间商经营状况,选择适合的中间商经销自己的产品。

  5、促销策略。促销的目的是将企业产品及有关说服的信息传递给目标顾客,说服目标顾客作出购买行为。为此,企业必须明确目标顾客是那一个群体,那一个层次,对目标顾客多方面了解。等级营销强调针对不同目标顾客传递信息的适合度,选择目标顾客容易接受的促销手段和促销内容,引导合理消费,提高促销效果。现实中,企业之间为争第一,大搞“广告战”;以高强度刺激,令消费者“高高兴兴”买自己本不需要的产品;以促销来维持产品市场生命的延续;产品炒作过火,给人感觉是“狼”来了,可原本是只 “猫”等,这些无助营销水平提高,企业劳民伤财,误导消费,损人不利已的作法,理应受到抵制。

  6、服务策略。等级营销注重对顾客服务的满意度。服务的等级不是指服务本身的优劣,并非低等服务就是冷冰的态度,货一出手概不负责,等级营销针对不同顾客要求提供相应的服务:对于技术性强的产品,顾客一般要求厂商联合提供安装、使用操作、产品保护等各项服务;对于普通产品,顾客愿意自选、自运、自安装,就应让顾客自我服务。有时过度的服务,会适得其反,加重消费者心理负荷,令消费者在不好意思拒绝下产生购买行为,这样做难以与顾客维持长久的关系。顾客总是以他们自己的方式,如兴趣、爱好,习惯、个性等来感受和评价所提供的服务,企业就必须以特定的消费者群体为对象,选择特殊的服务方式和方法满足他们的特殊要求。在这里,过度的热情不行,过分的冷漠不行,不热不冷更不行,满意服务才是最合适的度,最佳等级的服务。

  7、营销管理。企业为保证营销活动的成功而应在组织、计划、控制方面采取系列常规性管理措施与方法。就等级营销特征,企业应进一步加强三方面管理工作:其一,加强消费者管理。企业充分了解目标消费者需求与购买行为,通过各种途径掌握消费者的反馈信息,这样可使企业生产出符合消费需求的产品,且对自己的产品和服务在消费者心目中的地位有更全面的了解,努力与消费者保持良好的关系;其二,加强营销活动之间的协调性。等级营销强调各活动与消费行为的关联,企业营销优势,在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣,而不是单个策略的优劣。要使等级营销发挥整体优势,必须各营销策略之间相协调、一致行动。其三,加强权变管理,应该看到市场环境、消费需求与购买行为在不断发生变化,企业自身的生产经营优势也在变化,企业营销策略也应随各方面的变化而变化,企业必须在动态中不断调整,不断满足日益变化的消费需求。

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