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数据挖掘与数据分析

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日志

 
 

汽车企业如何进行市场调研  

2008-05-19 15:34:47|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      《孙子兵法》云“知己知彼,百战不殆”,在目前的中国汽车市场,显得尤为重要。一方面,作为汽车产业链(由零部件供应商-厂商-经销商-用户建构的汽车产业链)最重要的环节,汽车厂商在市场竞争中要立于不败之地,必须充分掌握竞争者和消费终端的情报和信息,具体而言,就是要掌握如下制胜的因素:
        ◆现有竞争对手在做什么?市场反应如何? 

  ◆潜在竞争对手将会做什么?为什么会这样决策? 

  ◆消费终端的决策过程是什么?

   ◆影响消费终端决策的因素有哪些?其重要程度如何?

   ◆消费终端信息获取的渠道有哪些?哪些是影响消费决策的决定因素?

  ◆消费终端的消费偏好有哪些7价格敏感性如何? 

  ◆消费终端的人文、地缘。消费心理、使用过程特点有哪些? 

  另一方面,随着信息传播理念和技术的日益完善,厂商在进行整合营销传播的过程中,消费终端能够通过任何一种信息渠道获得厂商的所有信息,这些信息会从不同的侧面影响消费决策,甚至会影响厂商的整体营销战略和策略。

   因此,从企业营销的角度而言,充分的分析汽车产业链的情报,形成准确、客观的商业情报系统,是企业决策的强大基础,取得这些情报.被誉为汽车营销决策的利器——市场调研就是不可或缺的科学手段。

 那么,汽车企业如何做好市场调研? 

  第一、要求汽车企业决策者必须确定目标,提出需要什么信息和需要做什么的“问题”。企业调研人员需有能力将管理决策中的问题转化为市场调查的“问题”。“问题”的定义,包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了,才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病,那么所有的努力,包括花费的人力和物力,都未用在真正需要解决的问题上,这将会是很大的浪费。问题没有明确的定义,必将导致调研项目的失败。因此,明确定义问题的重要性怎样强调都不过分。企业调研人员在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由调查问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。 

  第二类错误是由调查问题定义得太窄造成的。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑,特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线,还有可能妨碍调查者去涉及管理决策问题中重要部分。 

  为了减少定义问题常犯的两类错误,可以将调查问题用一般的术语来陈述,但是同时具体规定其各个组成部分。调研问题一旦确认,市场调研人员就要根据获取“问题”的价值及企业自身调研的实力考虑调研的方式,即企业哪些信息自主调研、哪些信息依赖专业市场调研公司调研。一旦选定依赖专业市场调研公司调研,就有专业市场调研公司选择问题。 

  第二、汽车企业根据问题的难度、复杂程度及经费的预算确定寻找有信誉度和专业技能能够满足项目需求的市场调研公司。笔者认为,要选择合适的市场调研公司,要从如下方面来考核和评估: 

  1)调研公司的业内认知度和美誉度 

  这个标准是一个基础性的标准,可以从公司成立时间,注册资本,业务范围,客户数量,客户评价,数据采集执行单位的评价等方面来考核。总体而言,国内的市场调研公司历史都不长,还没有形成像AC.NELSON,GALLOP这样具有国际性认知度的市场调研公司,并且国内的市场调研公司往往贪大求全,把业务范围界定得非常广泛,从快速消费品行业,医药行业、IT行业、通讯行业到房地产行业、金融行业、汽车行业无所不包,这样往往会降低调研公司的专业性和美誉度。 

  2)调研公司的基础设施 

  调研公司的基础设施是保证调研顺利进行的基础性工具,一个标准的调研公司,应该具有如下硬件设施:FGI座谈会室,CATI电话访问设备,点对点传输设备,专用数据分析

PC;还应该具有如下软件设施:通用统计软件和专业统计软件,标准流程。 

  3)调研公司的专业特长 

  市场研究公司的专业特长各有不同.天下没有包医百病的医生,也没有无所不能的市场研究公司,一般可分为很多专业类型,各市场研究公司对行业的认知深度也各不相同,这些都是企业在选择市场研究公司时必须做出正确判断。调研公司的专业性和特产可以从下面几个方面来评价:

   分工和组织结构的专业性:目前很多市场研究公司内部都有明确的分工,比如内部设立了按照行业的专业研究事业部,或者有些市场研究公司只从事某一些行业的市场研究,这样的市场研究公司在解决问题的有效性和针对性方面都比较强。

   人员的专业性:专业市场调研公司是智力服务型企业,人员的专业性和经验是市场调研公司最为关键的因素。根据管理理论,企业竞争先后经历了资源竞争、资本竞争、技术竞争。人才竞争的阶段,进入到21世纪之后,智力服务型企业,专业人才已经成为影响市场调研公司发展的最为关键的因素。在评价市场调研公司人员专业性的时候,要仔细分析专业市场调研公司人员的研究资历,包括学历和相关行业经验,项目经验,客户评价,发表作品等。

   抽样的专业性:抽样调查是市场研究的基本方法,抽样的专业性直接导致整个调查项目的信度和效度,因此抽样方法的选择、误差的计算与控制、抽样替换的方法是衡量调研公司专业性的一把标尺。

   专业工具的专业性:目前市场调研公司使用的通用专业分析工具是SPSS和SAS,但是各个公司在使用这些通用分析工具时的水平和层次有非常大的差异,要仔细分析在使用SPSS和SAS时,是不是经常使用一些高级的统计分析方法和技术,这些方法和技术解决什么问题,达到什么效果,有没有具体的案例。同时,随着市场分析技术的日益完善,一些调研公司在开发一些专业的分析模型和工具,这些模型和工具能够用结合市场营销理论、心理学理论、行业特点,简单明了的解决和阐释问题。比如汽车新产品的价格测试,目前国际通用的价格测试方法有7—9种,每一种价格测试的方法解决的问题,预期的效果,局限性都有比较清晰的界定,20世纪80年代末,美国社会学家和市场营销专家开发的CONJOINTANALYSIS(联合分析,又译为组合分析),在国内已经逐渐成为汽车新产品价格研究的主要方法。

   4)调研公司的团队 

  市场调研是一个专业分工非常强的领域,任何个人,无论他具有多好的专业背景和从业经验,都无法一个人承担解决汽车企业“问题”的重担,团队合作和团队激荡,是确保调研项目成功非常重要的因素。

   5)调研公司的数据采集能力 

  目前所有的调研公司(无论国际性公司还是本土公司)都没有能力在全中国范围内设置分支机构(分公司和代表处),但是汽车的市场调查往往又是全国性的,因此,调研公司一般会采用代理的方法来进行数据的采集。判断一个调研公司的数据采集能力和数据质量控制能力可以从以下几个方面进行: 

  ◆是否有数据采集实施手册? 

  ◆是否有质量工资体系? 

  ◆数据采集点有多少? 

  ◆访问员的数量、背景、项目经验是什么情况? 

  ◆是否有访问员培训体系? 

  ◆问卷复核程序是什么? 

  ◆问卷返回程序和时间是什么? 

  ◆补问和追问的技术有哪些? 

  ◆如何防止访问员作假? 

  6)调研公司的数据分析能力 

  市场调查是一门“永远有缺陷的艺术”,要降低这种缺陷,一个方面要求研究人员的行业背景和项目经验一定要丰富,另一方面要求调研工具有缜密的质量控制体系,能够从立项和预研究开始就以团队的形式来共同参与项目,最大程度上从制度和流程的层面降低“缺陷”;同时数据采集回来后,对于数据的清洗和数据分析水平的高低,直接会导致项目结果是否合乎项目的预期结果。判断调研公司数据分析能力的高低,可以看数据分析人员的学历背景,从业时间长短,通用分析工具使用的数量程度,高级统计方法的使用程度,对于统计技术缺陷的补救技术等等。 

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