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数据挖掘与数据分析

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日志

 
 

竞争品牌间客户转移矩阵模型  

2008-05-20 14:17:24|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       竞争对手分析是市场研究中一个重要的主题,目前很流行的分析模型有SWOT分析、五力分析模型等,但这些都是定性分析模型,很少有以客观的数据为基础,量化指标为依据的量化分析模型,这里就提供了一个简单的分析模型,以量化的方法确定竞争品牌的竞争力大小。

问题背景

      随着市场经济的发展,任何产品和品牌想要在市场上生存和成长,都必须面对激烈的市场竞争,如果能确定各品牌自身在市场竞争中的位置,了解竞争对手的实力,将对战胜对手提供非常有价值的情报信息。

      然而,现实中竞争对手的情报信息获取成本很高,同时往往会比较零碎,获取竞争对手信息的一个重要渠道就是从潜在客户中去收集相关信息:即从同时考虑自己和竞争品牌的潜在客户那里获取相关数据,从客户的最终选择和取舍的理由中发现自己和竞争对手的竞争力以及差距,即常说的战败分析。

    这里提出的模型就是建立在这种调研方式获取的数据的基础上,能够回答自己与竞争对手的竞争力大小比较和差距在那里的关键问题。

调研问卷的设计

问卷的对象:随机的抽取成功购买本品牌和考虑过本品牌,但是最终选择竞争品牌的客户

问卷的基本结构:

1、 客户初步考虑的品牌有哪些?(列出主要竞争对手品牌)

2、 客户最终选择了什么品牌?(列出主要竞争对手品牌)

3、 选择本品牌的因素和不选择本品牌的因素(依据品牌特性设定)

竞争品牌间客户转移矩阵模型 模型假设:

1、 调研获取的数据都真实地反映了受访对象的真实想法
2、 消费者在选择品牌时考虑的主要因素都在问卷中有体现

3、 消费者对各种品牌的产品信息十分了解(非盲目消费)

两个重要的指标的定义:

1、绝对竞争力指数(Absolutely Competitive Power Index, ACPI ) 我们称上述转移矩阵的对角线元素为对应品牌的绝对竞争力指数(ACPI):

ACPI=(3,2,1=i) 意义:初期考虑了第i个品牌,并最终购买了该品牌的客户比例。 这个比例越大,表明该品牌在竞争品牌中的竞争力越强。特别是在各品牌产品性能和质量等信息比较公开、透明的情况下,这个指数能够直接反映各品牌的竞争力和对消费者的吸引力。

2、相对竞争力指数(Relatively Competitive Power Index, RCPI ) 同时,要考虑到品牌较多时,客户可能没有足够时间和精力了解每个品牌的产品信息,因此,客户的最终选择不一定是对所有产品的了解之后作出的,这样,就可能有一个相对的竞争力指数的概念:比如,客户同时考虑了品牌A和品牌B,最终选择了品牌B,这种选择是基于对品牌A和品牌B的竞争力的比较的结果的,即相对与品牌A而言,品牌B的竞争力较强,那么如何度量这个竞争力呢?

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