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数据挖掘与数据分析

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日志

 
 

企业竞争情报分析  

2008-05-26 14:23:49|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1 几个概念

信息(Information)是未予评估和分析的数据资料。情报(Intelligence)是一种特殊的信息,是由信息转化和加工提炼而来。情报具有目的性、安全性、高附加价值、时效性、可信性。

按照SCIP的定义,竞争情报(Competitive Intelligence)是对整体竞争环境和竞争对手的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息。它是一个组织(企业、团体乃至国家)为了在市场上赢得竞争优势所要求的经过加工的信息;是情报的一种,除具有情报所应具有的准确性与快速性外,还具有其特有的连续性、系统性、对抗性及明确的目的性。

企业竞争情报是关于企业的竞争环境、竞争对手和竞争策略的系统化、及时性、可操作信息及其研究过程和产品,是为了提高企业竞争力而进行的专门的情报活动。它可为企业赢得竞争优势提供强有力的智力支持和情报保障,将成为企业运行环境监视的了望哨、企业运营的导航员、策略制定的智囊团、管理决策的思想库,并从信息、情报和知识的层次上保证企业战略的实施。

国际著名竞争情报专家、美国竞争情报从业者协会前主席约翰&8226;普莱斯特(John Prescott)博士认为,企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规和非正规化操作流程相结合的企业管理子系统,它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势,跟踪正在出现的非连续性变化,把握行业结构的演化以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向,从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。

企业竞争情报系统具有四大功能:

▲是企业的战略系统,是企业内外信息资源的开发和利用来羸得和发展企业竞争优势的战略应用系统。

▲是企业感知外部竞争环境变化的预警系统,能帮助企业及时洞悉政治的、经济的、社会的、市场的变化以及这些变化对企业可能构成的威胁和机遇。

▲是企业为适应外部环境变化而作出战略决策和竞争策略的支持系统。

▲是企业经营管理的智囊系统。企业的经营管理面临着许许多多的不确定因素如竞争对手、竞争环境等,竞争情报系统通过对这些因素进行追踪了解为企业经营管理提供智囊参谋作用。

2 企业竞争情报系统建设过程

构建高效及时的竞争情报系统,并不是一件容易的事,必须突破四个难点:

●从哪里着手?(即如何区分竞争对手)

●什么是必须知道的?(即需要哪些数据,如何得到它们,如何保持更新)

●怎样去整合?(即如何感知数据.发现背后的”故事”和内在联系)

●怎样制度化?(即培养内部体系流程。保持竞争优势,帮助选择合适的战略,并且以行动为导向)

要想克服这些难点,企业应该重点做好以下6个方面的工作。

2.1企业竞争情报系统需求分析

2.1.1企业信息需求分析

竞争情报系统信息需求实际上就是企业竞争战略决策及实施过程的信息需求。分析企业的信息需求是建立竞争情报系统的基础。竞争情报工作的主要内容是研究竞争环境、调查竞争对手、测评自身素质、制定竞争策略。其中,竞争策略的制定是竞争情报工作的核心,它是在充分研究竞争环境、调查竞争对手、分析自身状况的基础上进行的。

当前企业在市场竞争中的信息需求已发生重大变化,由单一需求向全方位、多样化需求方向发展,由偶然性需求向经常性需求发展,由局部性需求向系统持续性需求发展。这些信息需求的变化和发展将对企业建立竞争情报系统产生重要影响。这些信息需求主要来自以下几个方面:新技术的信息需求、市场格局和竞争态势的信息需求、企业重组的信息需求、竞争对手的信息需求、竞争环境的信息需求等。只有准确把握企业的信息需求,才能建立有效的竞争情报系统。

2.1.2企业组织定位分析

专业情报组织是企业竞争情报系统的核心力量,因为它们具备其它部门所不具备的专业情报理论知识和情报信息处理技能。专业情报组织不仅将负责建立企业情报网络和组织情报网络运行,而且还要利用社会信息系统补充搜集相关情报信息,并对各种信息予以浓缩、分析,得出新的结论供决策者参考使用。但竞争情报工作需要及时地、连续地收集和分析与市场竞争相关的各方面信息,仅由专业情报部门是无法完成的,在一定程度上来说,情报信息的开发首先是情报网络的开发和情报沟通。因此,企业竞争情报体系的成功运行需得到决策管理层和组织内成员的支持,并充分利用企业外部情报源。这表明,竞争情报体系与企业其它业务体系的协调性是竞争情报体系成功运行的关键。其协调性需求体现在:一是建立企业竞争情报系统由公司级领导任主管,以情报工作者为核心,企业各部门负责人为情报系统联络人,形成遍布公司各部门、渗入经营全过程的企业内部情报网络;二是由企业高层领导主管竞争情报工作便于企业内外部情报网络的全面开展,保证企业内外信息资源的集中与共享,能及时获取各种最新信息,快速调整经营决策以适应市场竞争。

2.1.3企业技术手段分析

竞争情报是科技情报、经济情报、工业情报、商业情报和金融情报信息的高度集成,是关于企业竞争环境、竞争对手、竞争目标和竞争策略的情报研究。在信息社会,如何从大量的生产经营信息中获取有效的竞争情报信息是当今“信息爆炸”时代的重要课题,计算机及网络技术已成为竞争情报工作的重要手段。因此竞争情报体系重要的技术手段需求就是:建立一个正式的竞争情报信息系统来发掘企业内部这一重要的信息资源,并通过该系统对企业所处的竞争环境予以连续监视。该竞争情报信息系统将避免各部门间因独立作战、互不通气造成的重复劳动,以及人、财、物乃至信息资源的浪费。它有助于提高工作效率,以最低的成本获取更多、更好的信息,帮助企业抓住市场机遇,使企业在市场变化中由被动反应向主动行动转化,使企业情报部门的工作与企业内技术、经济、市场、政策等其它职能部门的工作重点及所拥有的情报源紧密地连接在一起,使这些部门提供的单功能情报在进行综合分析研究后成为有见地、有力度的决策,帮助企业决策层深入了解使本企业获得竞争优势的途径。

2.2 企业竞争情报体系设计方法

企业竞争情报工作主要采用两种方式进行,即:采用职能制的持续情报工作和采用项目制的专项情报工作。企业竞争情报体系根据其工作特点可分为职能制的情报体系和项目制的情报体系两种。

2.2.1职能制情报系统的设计方法

职能制情报系统的出发点主要基于约翰&8226;普莱斯特关于竞争情报的定义,即:“所谓的竞争情报是一种监视竞争环境的持续过程,在此过程中,人们用合乎职业伦理的方式,收集有关竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息,并根据客观事实对信息进行整理和分析,最后将具有可操作性的情报及时传递给企业决策者,为其决策提供准确、可靠的依据。”这意味着一个长期有效的竞争情报体系必须以相对稳定的目标作为导向。

以持续监控为基础的职能制竞争情报的生产过程包括:情报目标确立、情报方案设计、情报采集、情报沟通、情报分析和情报发布。实际上,这种方式就是主动情报服务,其具体步骤包含:

●企业情报人员确立竞争情报目标,目前竞争情报目标正由竞争对手转向目标客户,这是由于掌握了客户感觉的准确情况,不仅能分析出整个市场格局及各个竞争对手所处的地位和状况,更重要的还能透视造成这种格局的原因以及目前格局变化的趋势。

●企业情报人员拟定监控指标,设计情报方案,拟定实施关键技术路线。

●企业情报人员通过信息系统获得二次信息,通过与竞争对手、供应商和客户直接交谈,获取第一手情报。

●企业情报人员通过人际网络,与销售人员、研究开发人员直接进行交流,进行情报沟通,了解一线作业者对一手信息的看法,修正一手数据。

●企业情报人员建立数学模型对所采集的数据和信息进行分析,形成分析性情报信息。

●企业情报人员向企业决策者和高级管理者提供具有建设性的情报报告和可付诸实施的方案。

2.2.2 项目制情报系统的设计方法

建立以项目为基础的竞争情报系统主要基于下列原因:项目能系统地与企业的战略规划结合起来;能够针对特定的竞争对手和问题提供解决方案;在一个更全面的系统中进行有效的管理;提高数据管理的有效性和效率;提供具有可操作性的建议。

以项目为基础的竞争情报的生产过程包括:情报需求、需求转换、方案设计、情报采集、情报沟通、情报分析、情报发布。这种方式就是定题情报服务,其具体步骤包含:

●企业决策者和高级管理人员向企业情报人员提出情报要求;

●企业情报人员要与情报需求者进行沟通,了解他们到底需要和使用什么情报,并将情报需求转换为专业情报语言。

●企业情报人员设计情报方案,拟定实施关键技术路线。

●企业情报人员通过信息系统获得二次信息,通过与竞争对手、供应商和客户直接交谈,获取第一手情报。

●企业情报人员通过人际网络,与销售人员、研究开发人员直接进行交流,进行情报沟通,了解一线作业者对一手信息的看法,修正一手数据。

●企业情报人员建立数学模型对所采集的数据和信息进行分析。形成分析性情报信息。

●企业情报人员向企业决策者和高级管理者提供具有建设性的情报报告和可付诸实施的方案。

2.3企业竞争情报系统总体定位和实施原则

2.3.1总体定位

●对企业可能出现的机遇和危险提供早期预警。竞争情报系统的工作重点是向决策层提供新的技术经济情报,以及竞争对手新的战略动向和策略。

●向决策层提供战略决策支持。竞争情报系统应提供“知已知彼”的情报分析(如企业SWOT分析、定标比超分析等),以支持企业决策层做出战略决策。

●向企业各战略业务单元提供战术决策支持。竞争情报系统通过对市场、技术、资金等要素的监控和分析为各战略业务单元的战术操作(如商务政策调整、产品线延伸、融资机会等)提供情报支持。

●对竞争对手的动向进行监控和评估。竞争情报系统通过所建立具有极强针对性的情报采集网络,对所在行业各主要企业运行状况、特别是市场运行状况进行监控和评估。

●对公司战略规划提供支持。竞争情报系统通过所建立的企业运行模型对战略规划的不同方案进行技术经济评价,为战略方案的选择提供情报支持。

2.3.2原则

●竞争情报与企业战略相结合

如果没有有效的信息、正确的分析和准确的预测,就无法制定有效的企业战略,同样,脱离企业战略的竞争情报研究也是无效的。因此,开展竞争情报工作就必须与企业战略紧密结合,为企业制定竞争战略和实施战略管理提供及时、准确、适用的情报。

●竞争情报与信息化手段相结合

传统的竞争情报工作信息源主要是纸质出版物,随着现代计算机网络技术和通讯技术的迅速发展,为情报研究提供了与纸质出版物时代无法比拟的种类繁多和丰富大量的信息源,拓宽了信息收集渠道,提高了信息收集效率,形成了快速开放式的信息资源环境。

●全员参与

竞争情报所需信息的80%—90%来自企业内部。通过对企业内部人员的情报知识和技能培训,可以有效地收集、处理并形成对企业有价值的情报,因此,做好竞争情报工作就必须要充分挖掘内部情报源。

●快速反应

对于竞争情报系统提供产品及服务的一个重要要求就是及时性。也就是说,竞争情报系统要具备快速反应能力。竞争情报系统要在第一时间跟踪、分析和反映瞬息万变的实际情况,只有这样,才能保证决策层随时根据企业内外环境条件的变化做出迅捷的反应,及时调整竞争战略决策。

●与企业管理机制相适应

情报部门是企业重要的组织单元,因此,竞争情报体系应与公司管理机制相协调。

2.4企业竞争情报系统框架及运行流程分析

2.4.1企业竞争情报系统框架

企业竞争情报系统建设以企业信息网络为平台,将组织网络、信息网络、人际关系网络相结合,以竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息获取和分析为主的具有快速反应能力的工作体系。因此,基于竞争情报研究的科学理论、方法和手段,结合企业所处外部环境和企业内部经营状况,建立起一套以竞争环境和竞争对手为核心的环境监控和评估系统、市场预警系统、决策支持系统,为企业正确制定生产经营、市场营销、产品开发等方面的战略战术决策提供重要的情报支持。多数企业都采取这种职能制竞争情报系统。

     竞争情报中心是企业CIS的核心和专业情报分析机构,它的职能是:负责企业CIS建设与管理;参与高层决策活动,提供情报支持;制定企业情报活动计划,管理企业信息流程;宣传、咨询与培训;信息沟通与组织协调。它下设三大情报子系统:

●竞争情报收集子系统:根据确立的情报课题和临时获得的情报任务,收集、整理各种信息,并做初步筛选和信息有序化、记录和保管、定期归档。

●竞争情报分析子系统:应用竞争情报分析方法与技术,深入分析竞争情报收集子系统收集的信息,生产情报产品。

●竞争情报服务子系统:以适当的方式包装情报产品并及时传递到情报用户手中去,为企业决策层提供快捷查询浏览和情报服务。

2.4.2 企业竞争情报系统运行流程

一般说来,一个竞争情报过程总会包含五个主要步骤:

●规划与定向:确立竞争情报过程的目标;

●信息收集:采用合乎职业伦理的方式收集企业内外的相关信息;

●信息加工:初步整理收集来的数据和信息,使之有序化;

●情报分析:对加工后的信息进行深入分析,从而生产出产品——竞争情报;

●情报发布:将情报产品传递到情报用户手中,为其决策提供依据;同时接受情报用户的反馈信息,以提高竞争情报工作的质量。

因此,竞争情报工作流程可描述为:

    竞争情报是整个流程结合的整体,并是一个完整的、不断持续进行的过程。其具体运作是:首先竞争情报部门根据企业战略决策需求确定企业竞争情报系统的需求和目标,然后运用现有的网络以及信息技术通过合法渠道并合乎商业道德进行相关信息的收集,将收集到的信息进行编辑、整理,形成竞争情报报告传递给企业决策层,企业决策层针对竞争情报报告对决策进行修订、补充,将新的情报需求再传递给竞争情报部门。这是一个完整、不断持续改进、闭环的过程。

2.5竞争情报系统开展的工作

2.5.1情报收集

竞争情报的收集是开展情报工作的基础,它强调了情报信息的及时性和准确性。根据企业的情报需求,可从四个方面开展情报收集的工作。

●建立情报网络。建立企业开展竞争情报工作所需要的组织网络、信息网络、人际网络。

●确立情报收集重点。重点抓好竞争对手和竞争环境的情报信息收集和时时监控。

●建立竞争情报知识库。通过竞争情报知识库的建立,向决策层提供随时查寻和预警服务,为情报分析提供强有力支持。

●开展情报论坛交流活动。为加强情报信息的沟通与交流,竞争情报中心针对情报信息的需求和内部各部门的工作特点,并结合相关课题组织企业相关单位召开情报信息交流会,搭建信息共享平台。

2.5.2情报分析

为了提高竞争情报分析的效率,竞争情报部门主要针对可能影响企业发展的相关因素,重点从竞争环境、竞争对手、竞争战略的分析入手,采用系统的情报分析方法(应用定标比超分析方法开展竞争对手分析、运用SWOT分析方法进行竞争环境分析),组成跨功能的研究团队来开展情报分析工作。

●竞争对手分析

通过竞争对手的分析可以知晓企业优势与劣势,从而选择攻击或回避竞争对手的策略。根据面临的市场竞争环境和产品竞争状况,重点对这些竞争对手的产品、技术、生产、配套、营销等方面的动态信息进行全面的跟踪分析。通过对竞争对手的研究,准确及时地掌握了有关竞争对手的详细信息,发挥竞争情报重要的参谋决策支持作用。

●竞争环境分析

通过竞争环境的分析可以获得企业的市场机会与威胁,从而制定正确的竞争策略。竞争环境是从总体上和客观上来考察的市场竞争的外部因素,它和市场竞争的内部因素相对应而共同构成一个企业的竞争结构。在当今市场竞争空前激烈,对抗不断升级的情况下,影响企业经营活动的外部因素的数量在增加,影响的程度也在加强,因此,对竞争环境的分析和监视也成为竞争情报研究的重要内容。

●竞争策略分析

通过竞争策略的分析可以确定企业的竞争目标与方针,指导企业在竞争中获胜。竞争策略的研究目的,是提供所需的信息和信息加工能力,使企业能够执行其所期望的在市场中取胜的战略。因此,竞争策略的情报研究是体现情报活动价值和效用的重要环节,是体现竞争情报“智能性”和“谋略性”的主要过程。

2.5.3 情报服务

●开发分层次的报告体系

针对不同用户和不同需求,开发一个由不同层次的情报报告体系,采用定期与不定期服务相结合的方式,及时向决策层传递情报信息,提高企业的快速反应能力。一般情况下,情报产品可由三个层次组成:

竞争基础数据:包含竞争基础数据库、结构化环境监测报表等,处于战术性情报层次。

竞争情报信息:采用内部情报刊物周期性提供结构化情报信息和非结构化情报信息,处于战术性+战略性情报层次。

竞争情报报告:采用专题项目情报研究方式向决策层提供情报产品,处于战略性情报层次。

●开展全员培训工作

营造企业的情报文化氛围,开展竞争情报意识和情报工作技能的培训,提高情报工作效率和质量。

2.6容易走入的误区

一般而言,企业在运行竞争情报系统过程中,容易走入以下误区:只采集信息,既不分析需求,也不分析信息;片面强调外部渠道;认为情报越多越好;从采集信息的角度看工作,从自己的角度看信息;只提问题,不提供建议和可供实施的方案;过度的战略倾向,导致不切实际。

竞争情报部门蜕变成了一个信息收集、整理的服务部门??原因在于,情报信息产品生产者与用户之间出现了障碍,许多情况下,生产者专注于传递他们认为重要的情报,而不集中在用户真正关心的问题上,这样生产出来的情报一般都被认为是“失败的情报”。

企业非常关心的一个问题是竞争情报工作的重点应该放在何处——实践证明,成功的情报工作并非面面俱到,而是集中在企业运作的1-2个领域。一般而言,竞争情报的价值体现在6个方面:

&8226;      ●提供战略决策支持;

&8226;      ●提供战术决策支持;

&8226;      ●对可能出现的机遇或威胁提供早期预警;

&8226;      ●对竞争对手的动向进行监控和评估;

&8226;      ●技术跟踪与行业趋势判断;

&8226;      ●竞争环境监测与分析。

竞争情报部门的资源与精力都是有限的(决策者的时间和精力也是有限的)。竞争情报要在企业中建立自己的地位、取得决策者对自己的信任,就必须把有限的资源和精力运用到正确的方向,必须有自己的工作重点,必须保证自己的努力同决策者对竞争情报的真实期望符合一致。

竞争情报工作需要确定工作重点、需要确立情报收集与分析开始之前的正确起点,就要首先正确识别与理解决策者的情报需求!可以通过建立识别决策者需求的KITS流程,来帮助企业完成正确的需求识别。

2.7企业竞争情报系统效果评估

●市场反应能力是否迅速提高?

●企业预警机制是否建立?

●是否支持企业战略目标的实现?

●情报工作效率是否得到提高?

3 结论

企业竞争情报系统的建立是一项复杂的系统工程。随着竞争情报的不断发展,竞争情报将广泛使用现代信息技术,成为企业信息化的重要组成部分;将逐渐融入企业战略管理理论体系,成为企业战略管理的重要组成部分。由于各企业的实际情况不同,竞争情报工作的实施方法各有所长,只有从实际出发,把企业自身的发展状况和竞争情报的特点相结合,才能建立行之有效的竞争情报系统,才能使企业在激烈的市场竞争中把握主动,获得可持续的竞争优势地位。

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