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日志

 
 

现代企业呼唤营销调研  

2008-05-26 14:27:16|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       信息是市场的先导,是生产的前提,企业若想在激烈的竞争中使自己的产品占领市场,就要从了解市场需求动向入手,踏踏实实地做好营销调研工作。国外成熟的企业都有自己完善的营销调研机构和体系,而我国的一些企业却只是一味迷恋于促销带来的奇迹,单纯炒作,背离了市场营销观念。
  一般来说,营销调研是一个设计、收集、分析和报告信息的过程,用以解决某一特定的市场问题,其主要作用是提供信息、分析市场、研究市场,在此基础上进行经营决策,其重要性是无法替代的。美国商业协会将营销调研的职能设定为通过信息收集联结消费者、顾客、公众与商家。营销观念的核心是满足消费者需求,消费者的声音必须传递给企业。营销调研恰是重要的一环。当然,其信息收集不止于消费者,也取自经销商乃至竞争者。

      从目前看,美国的营销调研机构分为两类:一类是市场上独立的调研行业,包括了各种调研组织如广告代理商、定制或专项调研公司等;另一类是企业自己的营销调研部门。中小企业营销调整部门充当的是企业内部的调研使用者与外部提供者即独立调研行业之间的媒介,而大型企业的营销调研部门是企业的参谋部门,由最高营销经理负责。美国营销学界普遍认为,营销调研的作用还将扩展,其中包括提供信息以及把大量杂乱的数据转换为有条理和有意义的信息。营销调研应提供基于所收集信息的建议,并且能够在公司各层次上沟通。营销调研将成为信息系统的核心和了解企业及竞争环境的源泉,通过提供有形的和无形的帮助而与企业的经营业绩紧密结合。由调研人员提供的建议和决策将被用来推动企业发展。因此,调研人员将更加受重视。
  随着我国国企改革的深入,企业逐步建立和完善现代企业制度,企业营销调研工作在企业管理中的作用日益显现。很难想象,在当今信息化的社会中,一个没有现代数据处理技术的企业能处于国内同行业的领先地位和走向世界。据报道,我国市场一方面是产品大量积压,生产严重过剩,另一方面每年又必须依赖进口弥补不足。这种短缺与过剩并存的现象在各个行业都非常普遍。一旦我国加入世贸组织,企业将会面对许多跨国公司的长驱直入,竞争将会更加激烈。近年来,很多企业家认识到,单靠自身的实力已无法适应市场竞争形势,迫切借助于“外脑”。专业营销调研机构迅速发展,一些深具实力的国际调研咨询公司大举进入中国市场。这为我国企业搞各种营销调研活动提供了相对良好的外部环境,但存在的问题也很多。
  最清楚企业自身各种问题的是企业自己的员工。参照国外企业的成功经验,构筑适合自己的营销调研系统势在必行。这一工作的开展,完全可以利用我国旧有的企业统计体系。作为企业管理重要组成部分的统计工作亟待转型,变“要我统计”为“我要统计”,成为工商业企业的综合统计机构,为企业提供数据资料信息。
  如前所言,企业营销调研在国外已经非常成熟,因此,我国企业统计部门向此转型一开始就要高起点、高要求。企业一方面通过培训提高从业人员素质,让他们系统学习营销调研课程,学习专业知识,培养他们一种超前、开发、自觉的意识,开辟企业统计向营销调研转变的新局面;另一方面,引进人才,招聘具有较高营销、统计专业水平的大学生、研究生,运用激励机制集中一批高素质、分析能力强的营销调研人员,鼓励他们在实践中开拓创新,为企业提高管理效率,把握商机,迅速建立一套完整的营销调研体系。对原有的统计指标体系进行彻底清理,建立完善的营销调研指标体系。除保留国家统计机构和行业主管部门规定的现行统计指标体系及一部分企业内部现行有效的统计指标外,要补充设计新的指标。新指标的设计既要科学实用,又要考虑到我国即将加入WTO,易于与国外企业的营销调研指标接轨,采用一些国内外非常成型的指标,如市场覆盖率、赢利率、市场占有率、用户满意程度、广告发布频率及费用、营销成本等等。
  采用规范的营销调研方法,如观察法、小组座谈法及其它有效方法,或搞抽样调查,邀集企业内有关专家共同论证,本企业统计调研力量确实无法完成的课题,也可以委托有能力的咨询公司去搞,在现有信息资料的基础上,利用统计学知识进行科学预测,由此确立营销战略。同时还要有效利用电脑软件与计算机网络。这是营销调研的一个行之有效的捷径,在拥有因特网和大量在线服务及软件类信息服务的情况下,初步的信息收集和分析工作变得迅速而简捷,建立一个覆盖全企业的网络系统势在必行。而设计好一套完整的、适合本企业实际的营销信息系统,将所获得的信息随时输入、加工,能有效增加工作效率。随着市场经济日益深化,技术发展变化越来越快,产品生命周期缩短,新型企业不断崛起,市场竞争将更为激烈复杂。市场已由粗放化运作进入精细化运作,这就要求企业规范市场营销,完善内部管理,扎扎实实地修炼内功,将营销调研等基础性领域建立完善,这样才能增强竞争能力,提高市场占有率,确保企业持续健康发展。

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