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Marketing Research  

2008-05-09 14:12:44|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。这里所谓“系统”(Systematic)指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研工作有条理地开展下去。“客观”(obiective)指对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。“帮助”(Help)指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场营销管理人员制定决策的参考,而不能代替他们去作出决策。

  营销调研在下列情况下往往为企业决策者所重视:

  第一,决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前,要了解哪些是消费者新的需要和偏好,哪些产品已进入其生命周期(Prodtuct LifeCycle)的尽头等等。

  第二,市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如,发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了,这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题,是产品质量或服务质量下降了,还是消费者或用户的偏好有所变化。

  第三,决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。许多情况下,市营销调研就是针对决策是否有效而进行的,分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。

  第四,预测未来。调研为预测提供资料依据,预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。

营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

  2.可控因素(The Controllable Factor)调研

  可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道促销方式等因素的调研:(1)产品调研:包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研;产品寿命周期调研,以了解产品所处的寿命期的阶段;产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研,以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。(2)价格调研:它包括产品价格的需求弹性调研;新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研;竞争对手价格变化情况调研;选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。(3)销售渠道调研:它包括企业现有产品分销渠道状况,中间商在分销渠道中的作用及各自实力,用户对中间商尤其是代理商零售商的印象等项内容的调研。(4)促销方式调研:主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。

  3.不可控制因素(The Uncontrollable Factor)调研

  (1)政治环境调研:它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。

  (2)经济发展状况调研:它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。

  (3)社会文化因素调研:调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素,诸如:文化程度、职业、民族构成,宗教信仰及民风,社会道德与审美意识等方面的调研。

  (4)技术发展状况与趋势调研:主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势,同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。

  (5)竞争对手调研:在竞争中要保持企业的优势,就必须随时掌握竞争对手的各种动向,在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。

二手资料(Secondary Data)也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据,也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易,而且花费也较少,我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调(DeskResearch)。其次是通过实地调查来收集第一手资料,即原始资料(Prima-tyData),这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式,确定好的选择调查单位的方法,先一一确定每一被调查者,再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研(FieldResearch),这类调研活动与前一种调研活动相比,花费虽然较大,但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言,也就是介绍如何进行实地调研。

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