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数据挖掘与数据分析

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日志

 
 

报业广告经营者要研究市场数据  

2008-06-05 10:22:46|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   如今的中国报业广告市场可以用四个字来概括:扑朔迷离。感觉良好的市场,却在逆向下滑;颇具危机的市场,又出人意料地好。人们将眼前传统报业广告经营的滑坡,归罪于新媒体的崛起和其对传统报业广告市场的分流,而又很少有人拿得出新媒体大幅赢利对传统报纸广告冲击的足够证据。
  凭想象,凭感觉,凭估计,市场的真实情况被人为的猜测和无限夸大所掩盖。假象左右了人们的思维,报业广告经营也因此步入了误区。
  纵观全国报业集团,不乏有在新媒体发展上长驱直入、锐气逼人者。然而,新媒体带给报业经济的回馈并未显现,报业广告市场资源究竟被谁瓜分?我认为,报业广告经营者要研究市场数据,市场数据可以清晰还原市场真实情况。市场经营需要冷静而切忌浮躁,广告操盘需要静观而切忌盲目。由此可见,研究数据、研究市场就显得格外重要。


  一、数据是中国报业广告市场研发的基础


  解放日报报业集团广告中心从2004年开始逐步建立了市场分析数据库,从集团内所有报刊到上海报业整个市场,我们随时掌握着市场动态和广告走势,尽管这些数据目前并未充分运用于市场实际操作过程中,但是我们可以清晰地看到同一地区报业广告市场的变化,可以分析出别人凭想象、凭感觉、凭估计得出结论的错误所在。
  市场是动态的,任何市场(包括报业广告市场)不可能保持一成不变平衡发展,变化给人们带来危机的同时也创造了机遇;你的对手使出新招的同时,也往往会留下市场破绽。如何及时识别这种破绽,就反映出报业广告经营中市场数据分析人员的能力强弱和职业素质高低。套用一句老话:商场如战场。市场上的比拼,有时比战场的格斗更为惨烈,战场以生命代价决定胜负,商场则以数字高低决一雌雄。因此,研究数据,走出盲目观察市场的误区,是我们报业广告经营者需要补上的一课。
  应该说,对今年解放日报报业集团广告经营情况和局部市场变化,我们的数据分析是有充分依据的。至于市场操作中如何看待这种数据,则仁者见仁、智者见智,有如何达成共识的问题,但至少可以说,数据的预警机制要比人们对市场的本能反应及时得多。同时,数据还有一个对市场前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策的铺垫;数据可以作为协调采编、发行、广告关系,达成报业经营共识的依据,发现国家对市场宏观调控的力度、相关产业规模和景气波动对报纸广告的影响、报纸读者结构变化对广告吸附能力的增减、同一区域媒体经营水平高低对经营收入的影响等值得报业经营者思考的重大问题。用好广告市场数据,不仅仅是报纸广告经营者自身的事,也应该是报业所有环节都要关注的问题。分析市场靠什么说话?相对精确的数据就是我们探讨问题、解决问题的基础。尤其要关注CTR的数据,我们自己统计的数据和CTR提供的吻合性,让我们看到依靠专业调查公司的重要性。尽管现在使用数据、研究数据的报业集团还不多,但是,在我们面对广告市场的滑坡、报业经营难度加大的时候,对数据的重视会成为报业发展的一种趋势。当然,分析数据的专业人才匮乏的问题也同时浮现了出来。
    今天的报业广告经营已经不同以往,科学地对待市场将取代一般的人际关系,理性地对待市场的态度将取代习惯和经验,科学理性的判断市场决定你对市场的了解究竟有多少,了解市场很大程度在于你对数据反映的准确性的把握和对其研究的深浅。


  二、报纸采编、广告、发行对数据研究的程度决定其市场地位


  我们不否认如今报纸广告下滑的外部因素,诸如:宏观调控力度加大,行业波动日趋频繁,广告监管不断严格,读者数量逐步减少,报纸广告性价比的下降等等。但是,外因是条件,内因是关键,我们的纸质媒体无法适应外因变化而变化才是问题的根本所在。对数据的分析可以发现,就目前市场而言,并非所有报纸的广告一起下降,就是同一区域同一定位的报纸,其市场表现也不尽相同。报纸定位的准确性、目标读者的关注度,会产生不同的社会效益和经济效益。谁都不会去办一份既没有社会效益,也没有经济效益的报纸,但办一份怎样的报纸也不是靠冥思苦想所能解决问题的。每个人的认识都有其局限性,报纸的采编、广告、发行的有机统一,在于我们站在不同角度去关心报纸的社会地位、经济收入,在其位,谋其政,行其事。一家报业集团的所有工作人员只有用同舟共济的心态去做事,才有可能办成事。因此,作为数据采集处理部门来说,我们先入为主,在同行尚未认识到数据的重要性时,就从建立数据库入手,然后对数据进行分析,使大家看到了数据在报业经营中有着广泛用途。不妨举个例子:现在4A广告客户决定一张报纸广告投放取舍,决策层不会看报纸的文字推广或听推销人员的游说,他们对广告投放的拍板仅仅看数据。我们不要用国内的观点去埋怨责怪老外的主观武断,事实上,科学运用精确数据早已经成为国际商业运作的准则,而我们只是还不习惯而已。
  之所以反复强调数据在报业广告经营中的重要性,并非空穴来风。作为一家大都市的报业集团,催生我们对数据重要性的认识,是因为去年以来,传统报业广告经营开始遭遇市场挑战,读者对媒体的选择,广告客户对媒体的选择,社会对媒体的认同,已经不为我们媒体经营者所能左右。因此,站在第三者的位置来正确评估一家媒体,社会专业调查就有了不可忽视的话语权。当局者迷,旁观者清,我们不要以为自己的媒体样样胜人一筹,市场反映和数据统计往往会使我们多一点清醒,在我们谋划市场新招的同时,对手也没有清闲,反映到数据上的变化,就检验了市场对我们每家媒体的认同,通过对数据变化的研究,不断修正我们的市场定位,市场策略,才是我们重视和运用数据的本意。


  三、报业要挖掘数据库的商业化运作潜力

    报纸的用途不仅仅是宣传,实用信息传播也是其重要功能之一。目前报业不重视数据库的建立,是因为数据库的投入太大,而收入前景渺茫。其实,所处的角度不同,对事物的认识也不尽相同。同国内企业的掌门人接触,发现他们对新项目的兴趣一般都是由个人的商业敏锐性和别人传递的信息诱发起冲动。而同国外企业的掌门人接触,则发现他们往往从数据的变化中来捕捉商机。激情是国内企业家的宝贵财富,冷静是国外企业家的睿智表现,激情和冷静反映出不同国度企业家的处事风格。激情和冷静表现在商业操作过程中,运作成本和决策成本不尽相同:数据的运用提高了决策成本却规避了运作风险,激情拍板减少了决策成本却增加了运作风险。何况数据的运用可以让人冷静,数据可以减少人为左右决策的盲动。所以,报业经营中如何看待数据,有一个过程。我们不要为数据不合心意而恼,更不要为数据合我心意而喜,数据是一种科学,寻找数据的规律性和科学性,我们就能发现数据库商业化运作的广泛用途,并不断挖掘其潜力。
  且说解放日报报业集团广告中心的数据库,从眼前看,这个数据似乎仅为报业广告服务,但它对采编定位、读者反映、发行盲点也有不同反馈。摆在我们面前的课题是,应该合理运用数据功能,做好数据背后的文章。
  众所周知,现代制造业普遍重视产品研发,而报业的研发基础在哪里呢?我个人的观点是要抓好数据研发,重视数据分析人才的培养。“磨刀不误砍柴工”,我们在数据分析、研究上做深做透,那么就可以减少报纸经营的决策时间,增加报纸发展的思考空间。

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