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数据挖掘与数据分析

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广告效果测定  

2008-07-03 10:06:37|  分类: 汽车市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告效果测定,就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。

  广告效益主要表现在三个方面:经济效益、社会效益和心理效益。

  广告的经济效益,是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。

  广告的社会效益是指其社会教育作用。

  广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度,产品所树立的品牌印象,最终能否促成购买。

广告的沟通效果

  主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息,实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。

  广告预先测评是在广告正式投放之前的测评,主要有三种:   

  1、直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告,由他们填写评分问卷,对广告做出评定。   

  2、组合测试。由目标顾客观看广告后,让其回忆所看广告的内容,用以判断广告的突出性和易记程度。   

  3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应,只能测量广告的吸引力,无法测出受试者对广告的信任和态度  

  广告事后测评是在广告正式投放以后的测评,主要有两种方法:   

  1、回忆测试。回忆所看到的广告。   

  2、识别测试。指出所接触过的广告。

普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。

  1、历史分析法。运用回归分析的方法,将历史上企业的销售与广告支出联系起来,进行相关分析,借以测量广告支出对产品销售的影响。  

  2、实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告,观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如,脑白金广告,在每个地区都有不同的效果,同样一种东西可以换一种作法,城市人拿100元送礼,但农村人拿100元送礼,经济就很紧张,由此可见,在不同地区作出好的广告很难。   

主要反映在广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系,它的测定是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下5种:

  1、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小,表明广告促销效果越好;反之越差。

  其公式为:广告费用占销率=[广告费/销售量(额)] X100%

  2、广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大,表明广告促销效果越好;反之越差。

  其公式为:广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]X100%  

  3、单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额(量)越大,表明广告效果越好;反之越差。

  其公式为:单位广告费用促销额(量)=销售额(量)/广告费用  

  4、单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大,表明广告效果越好;反之则越差,

  其计算公式为:单位广告费用增销量(额) =[报告期销售量(额) -基期销售量(额)]/广告费用

  5、弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量(额)变动率之比值来测定广告促销效果。

  其公式为: E=(△ S/S)/(△ A/A)

  其中: S--销售量(额);

      △S--增加广告费用后的销售增加量(额);

      A--广告费用原有支出;△A--增加的广告费支出;

      E--弹性系数,即广告效果。E值越大,表明广告的促销效果越好。   

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