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日志

 
 

在重大事件中如何管理企业声誉?  

2008-07-31 09:09:02|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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5.12汶川地震的巨大灾难,引发了全国人民的激情和爱心,众多企业也纷纷慷慨解囊,积极参与,但是有些企业的行为得到了公众的拥护和好评,有些企业却遭受了批评,面对这样的重大的公众事件,企业应该如何做才能有益于企业的“声誉”?

        这场突如起来巨大灾难,企业的行为和言论体现着企业社会责任的履行,也是其声誉建设的重要战场。全球著名市场研究集团-益普索的一项全球调查显示,公众对于一个企业的评价已经不仅仅来自于其财务表现和具体的产品和服务,企业社会责任的履行对于企业声誉建设正变得越来越重要。50%的公众认为企业应该在关注财务表现的同时关注社会责任和保护环境。而30%的公众表示,相对于财务表现企业应更加注重社会责任和保护环境。

        在重大事件中如何管理企业声誉? - Data Mining - 数据挖掘与数据分析

        调查同样显示,企业的社会责任感正在影响消费者的购买决策。根据益普索2007年的一项全球调查显示,当问到一家企业是否具有高度的社会责任感,对于购买决策的影响程度时,全球范围内78%的被访者认为在购买一个公司或机构的产品/服务时,公司或机构是否具有高度社会责任感是非常或者相当重要的考虑因素。而在包括中国在内的亚太地区,这个百分比上升到了83%。

        在重大事件中如何管理企业声誉? - Data Mining - 数据挖掘与数据分析

        企业声誉需要经过很长时间才可以建立,但是,失去声誉却非常快。尤其在重大公众事件发生时,由于公众对事件和企业行为的高度关注,使得企业的行为对企业声誉方面的影响被成几何倍数的放大。

        因此企业在积极投入援助工作的同时,企业应非常关注在重大事件中的企业声誉建设和管理。

        发现你关键的利益相关者;了解什么对于他们来说是重要的;

        区分传播信息的优先次序;并对媒体进行管理

        在处理声誉危机时要留住“信任”

        发现你关键的利益相关者;了解什么对于他们来说是重要的;

        企业的一举一动都与利益攸关者息息相关,在重大事件面前企业一定要同所有人建立牢固的关系,包括:顾客,员工,投资者,监管者,立法者,新闻记者,压力集团及其他企业等,让他们及时了解企业的态度和行为。

        区分传播信息的优先次序,对媒体进行管理

        企业应该事先做好准备,认识到哪些新闻报道对于本企业声誉是敏感的,哪些消息对于企业的声誉是不敏感的。

        益普索(Ipsos)的调查显示,60%的公众认为企业在履行社会责任时从自身的行为中获得一些回报和利益是可以接受的。而对于企业宣传的内容则需要企业把握尺度,72%的被访者认为,企业应该让公众知道企业的所作所为,但是不宜过分渲染。

        在重大事件中如何管理企业声誉? - Data Mining - 数据挖掘与数据分析

        公众很少能够“真实地”描述发生的事情,他们会倾向于相信媒体,在重大事件中,一些媒体会侧重客观事实,一些媒体更倾向于对于情境的主观感受。因此企业首先要选择正确的媒体,并与相关的媒体保持通畅、透明的交流渠道,以确保正面的新闻大量传播而负面新闻能最大限度的减少。同时对媒体报道需要特别观注,实时掌握言论的导向和对自身企业的报道情况,这对调整传播内容、提供正面信息以及即时处理公关危机非常重要。

        在处理声誉危机时要留住“信任”

        在竞争中信任正变得更加重要,信任是一个企业声誉的基础。在不同声音的报道出笼后,企业应该尽快了解这些报道带来的反映如何?企业声誉发生了哪些变化?哪些消息要尽快处理?在处理声誉危机时最重要的是要留住“信任”。如,对于一些突发事件或者媒体质疑,要注意及时澄清和回复而不是回避;要保持统一的消息出口,以防止多个声音的不统一等。

        如果一个公司想要看到利益相关者期待的反应,他应该对企业的声誉进行积极管理而不是自由发展。

        益普索声誉研究将从以下方面帮助您诊断您企业声誉面临的现状,并提供策略分析和建议。

        ? 识别企业声誉的关键驱动因素

        ? 现状诊断:企业必须了解目前的状况,从而使今后的公关更加有效

        ? 听众的优先级:识别不同的听众,确认如何更有效地分配资源以影响声誉

        ? 比较:理解竞争环境,发现相对于竞争对手和行业外的参照企业的优势和弱势

        ? 跟踪研究:跟踪监测企业声誉以及利益相关者期望的变化

        ? 识别驱动声誉的信息:通过识别关键性信息和区域的细微差别提高宣传活动的效率

        ? 管理跨地区的影响:声誉不局限于一个地方,在一个地方出现的事件会转移到其他区域

        ? 对影响企业经营和声誉的事件进行管理:帮助企业预见挑战并确定处理这些挑战的最好途径

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