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日志

 
 

品牌的马太效应(转载)  

2008-07-03 16:23:42|  分类: 个人爱好 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业的竞争,最直接的表现就是产品的竞争,在商品竞争中,马太效应也是作用明显的。

  商标形象一经确立,其价值也就随之而上升。具有吸引力的、被公认为高质量的产品占据着极为有利的地位。这种地位很难获得,但是如果认真考虑一下它的价值,你会觉得很值得为获得此种地位而努力。

  假设你打算购买一台新电视机,你正在一家家电专卖商店选购你已将选择范围缩小到了两种类似的电视机。打开电视机,两台电视机的图像看上去完全一样。事实上,也看不出任何差别,其中一台标价为2000元,另台只要1500元。价高的那台是一个你常能在广告里看到的知名品牌,而后者是你从未听说过的品牌。有多少人,包括你自己在内,会决定节约五百元,冒险去买那台“杂牌子”呢?这就是商标形象的优势。

  任何产品都是如此。我们总是先入为主,购买我们知道的名牌商品,认为些商品比那些不知名的产品质量好,而且我们还固执已见,我们不愿尝试不知名的产品,惟恐上当。由于我们知道许多人长年受益于这家公司的产品或服务,基于众人不会错这一道理,我们想继续使用这一产品。即使众人是错的,我们也不会为上当而感到难受,因为人人都上了当,我们不会因为成为惟一的上当受骗者而自感愚蠢。

  商标形象影响着每个人。一个从名牌大学法律系毕业的劣等生能轻而易举地在一家大公司谋到职业,而这对一位在当地鱼市上夜班,通过远程教育刻苦学习的优等生却很难。为什么?因为这些学院具有光荣历史,而且“XX大学毕业生”这类的头衔会给招聘者留下深刻的印象。总之,毕业十年之后没人会问你在校的平均成绩,而人们却常常问你毕业于哪所大学。

  让我们来看看世界上最著名的品牌可口可乐。你可能不知道美国国徽是什么样子,但你不可能不知道可口可乐是什么味道。

  自从爱撒.肯特拉取得可口可乐的专利并开始生产这种饮料以来,在过去的一百年里,可口可乐替它的所有者与不止上百万的人带来源源不断的巨大财富:

  它是蔗糖的最大消耗者之一,使从事甘蔗生产,提炼和销售的人有大量的就业机会。

  它为全世界数以万计的店员,打字员,速递员,经理人提供了就业的机会。

  它替电台,电视台,电影院广告公司带来惊人的收入。

  因为替它做广告,许多演员,歌星成为举世瞩目的人物,而它本身,就成为了国际上的最佳“解渴”广告。

  这一切辉煌成就的背后奥秘是什么?是由于可口可乐是一种伟大的饮料吗?当然,它也许是。但你是否想过,相对于“可口可乐”这个金字招牌而言,作为饮料的“可口可乐”已经不那么重要了?

  可口可乐的总裁曾经说:即使全世界所有可口可乐制造厂一夜化为灰烬,他也可以靠这个品牌第二天重新建立新的“可口可乐王朝”。这绝非虚言。这个品牌的价值可以吸引全世界的投资商为它建立新的生产基地。

  事实上,“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。因为它已经成为一种文化符号,成为某种生活方式与价值观念的组成部分,它已经不可能被“从肉体上消灭“了。

  伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域,甚至可能改变这一领域。

  再来看一个例子:万宝路香烟。在上个世纪五十年代以前,吸过滤嘴香烟普遍被认为是一种“缺少男子气概“的行为,但万宝路改变了这一切。为了使这一产品被全球的男人接受,万宝路烟草商开始了一场声势浩大的广告宣传运动。在电视和杂志广告中,雄浑的美国西部风光、激动人心的牲畜狂奔的场面、强悍冷峻的牛仔,成了万宝路全新的形象代表。这一形象很快被人们认可并接受,万宝路的销售量和市场占有率急剧上升,成为烟草业的NO1。其实,香烟本身并无任何变化,变化的是整个社会的观念。

  现在,很多企业家认识到:现代社会无论你是卖电脑还是出售牙、水果,其中一个强有力的营销工具就是品牌!在未来三十年的市场营销发展中,拥有市场比拥有工厂要重要的多,拥有市场的最佳途径就是先拥有具有市场优势的品牌。

  那么对于一个新注册的公司而言如何能快速建立品牌,让“无名的杂牌子”阶段短些再短些呢?让马太效应强些再强些呢?

  答案听起来很简单,找到品牌最核心根本。从根本上讲,产品和品牌的主要区别在于“附加值”。附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值,这些价值通过市场营销整合等要素而传递到产品中去。

  简述一个我们曾经策划过的一家小企业,以便领略快速创造品牌的思想轨迹:

  一个厂房简陋至极的制造新疆干果为主的客户。没有任何产品优势、技术优势、渠道优势、人力优势,甚至老板本人也只是门外汉。只(全球品牌网)是前几年在旅游中,喜欢新疆的风景而决定停留下来,当他发现新疆干果特产的魅力后就萌生了创造一个品牌的想法。可如何能最多快发省的建立一个品牌呢?

  首先我们界定了他的最主要消费人群:一,来新疆的旅游者;二,在新疆之外的外省中大城市人群。

  我们刚才有说,品牌最本质的在于他的“附加值”。那么这样的人群,在他们心中新疆能给他什么最有吸引力的价值呢?

  异域歌舞、伊斯兰文明、传奇风光?可能有一些,但不足够。有没有一个化身可以让我们一下子联想到关于新疆尽可能多的一切风情呢?如果有,那它自然就是这附加价值的最好载体了。

  当策略脉络有了,其实都不用怎么想就找到了。它就是阿凡提。

  千年的传说人物,几乎世人尽知,他来自新疆,有着新疆人所具有的所有面貌特点和人文特征,有着出众的智慧。我们直接就以“阿凡提”作为品牌名字,这样一位响当当的人物名字以产品形式甫一出现,就给人大品牌感觉。仿佛这个产品就是个老字号,有极为悠久的历史。

  这个名字注册不久,就有一位颇具眼光的港商出价一百万美金想买断。但这位小老板没有答应。虽然一年多来,这位小老板因为资金问题,产品还只是局限在新疆本地,但在没有任何宣传(甚至单页都没有)的情况下,也卖得红红火火。这不能说是品牌的马太效应的所起到的助力作用。

  为品牌快速赋予附加值并得到目标人群的认同是生产商成功的不二法门。路术还有很多,仅举一例,权作抛砖引玉。

  一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌却是独一无二的。产品容易很快过时落伍,但成功的品牌是持久不衰的!!品牌就是财富所有权的象征。

  愿中国企业能出现更多知名品牌,世界级品牌。作为营销策划人,我将欣慰之至。
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