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日志

 
 

市场细分  

2008-08-11 09:53:59|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、制定调查计划

调查计划包括:4W3H

what明确的调研目的和内容

who调研对象的选择

where调研地点的选择

when调研程序及日程安排

how使用的调研方法\收集的信息how  many抽样数量及方法

How  much 调研经费预算

二、市场细分与目标市场选择

市场细分 (market segmentation):是指根据消费者需求的差异性,把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体,使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。

市场细分的理论基础

是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度,可以把消费者的需求偏好分成三种类型:

1.  同质偏好  (Homogeneous Preferences)

指所有顾客对产品的各种属性表现出大 致相同的偏好。

2.  分散偏好  (Diffused Preferences)

指不同的顾客对产品的不同属性 表现出不同的偏好

3. 集群偏好  (Clustered Preferences)

指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好,其他顾客对其他属性表现出相同的偏好,形成若干个偏好群组。

三、如何进行市场细分

1.  地理细分  (Geographic Segmentation)

指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。

2.  人口细分  (Demographic Segmentation)

指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。人口细分是细分消费者市场最流行的依据,原因一:消费者的需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化而变化;原因二:人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。原因三:即使采用其他细分方法,也必须同时知道他们的人口特征,才能有效把握市场规律,从而进入目标市场。

3.  心理细分  (Psychographic Segmentation)

指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。

生活方式:简朴型、追求时尚型、嬉皮型

把握生活方式要从三方面着手:

①活动:工作、娱乐、休假、购物、体育等

②兴趣:流行服装、款式、音乐等

③建议:

人性:内向、被动、爱交际、发号司令、  野心大等

 四、 行为细分  (Behavioral Segmentation)

指按照消费者的购买行为对市场进行细分。

①利益细分:

      根据顾客从产品中寻求的利益划分:

      例如:牙膏分为:经济型、药物型、化妆型和口感型

②使用者细分:

      未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者

③使用率细分:

      常用,一般使用,不常用(80/20)

④忠诚度 细分

u铁杆品牌忠诚者

      AAAAAA

u有限品牌忠诚者(2-3个品牌)

      ABBAAB

u游移忠诚者

      AAABBB

u非忠诚者

      ABDCFE

五、市场细分的有效性

1.  可衡量性  (Measurability)

2.足量性  (Substantiality):

     细分市场的规模大到足够获利的程度

3.可接近性  (Accessibility):

     企业能够到达细分市场,并为之服务

4.差别性  (Differentiability):

     要在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应

5.  可行性  (Actionability):计划可以执行

六、目标市场营销战略选择的影响因素

1.  企业实力 (company resources)

2.  产品差异性 (product variability)

3.  产品所处的生命周期阶段 (product’s stage in the life cycle)

4.  市场差异性 (market variability)

5.竞争者的营销战略(competitors’ marketing strategies)

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