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雪佛兰品牌的“全球”再造之路  

2008-08-13 17:18:40|  分类: 汽车市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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雪佛兰成为一个真正全球化的品牌,是从Cruze开始。

     作为通用汽车在全球销量最大的品牌,也是最具美国精神的品牌,雪佛兰品牌之于通用汽车的重要性毋庸置疑,上海通用内部一位人士这样形容雪佛兰品牌:“雪佛兰是北美的命脉,也是通用汽车的希望”。同样,雪佛兰在中国市场的发展前景同样是上海通用的希望所在。

     在雪佛兰全球化发展的阶段中,收购韩国大宇是一个历史标志。因为在收购完成后,大宇品牌开始逐渐消失于此前曾经存在的各区域市场,取而代之的是雪佛兰品牌和通用旗下的其他子品牌。

     从资本和商业的角度而言,这无疑是成功的。韩国大宇的车型开始出现在全球市场,并且多数悬挂雪佛兰标。包括大宇Tosca(雪佛兰Epica)、大宇Lacetti(雪佛兰Lacetti)、大宇Kalos(雪佛兰Aveo)等车型悬挂雪佛兰车标进入欧洲市场,这些车还在澳大利亚、加拿大等地悬挂霍顿、庞蒂亚克车标销售,而大宇Lacetti到了中国则变成了别克凯越。在欧洲,雪佛兰品牌轿车产品几乎全部来自韩国大宇。这些产品迅速拓展了雪佛兰品牌在全球的生存空间,并且成功地消化了大宇在小型车研发方面所具备的优势基础。

     但在全球范围内消灭大宇品牌只是通用拓展雪佛兰生存空间的第一步。市场份额的扩大并未带来口碑和品牌的提升,因为在所有的区域市场,消费者都很难将韩国制造和美国精神自然地接受到一个产品上。大宇在小型车上的优势不能成为雪佛兰全球品牌定位的推动力,相反在长期使用这种偷换概念的策略后有起到适得其反的作用,这让通用汽车意识到,如果继续使用韩国大宇的产品去主打全球市场,必将毁掉雪佛兰品牌。

     而随着雪佛兰Cruze以及通用全球紧凑级平台Delta II渐渐浮出水面,我们可以看到通用汽车在雪佛兰发展战略上的调整:雪佛兰品牌通过更多的欧洲基因,通过全球研发平台来重塑这个最具美国精神的汽车品牌的新生命力。Cruze就是这样的转折性产品。

     雪佛兰是通用汽车全球紧凑级平台Delta II上的首款产品,该平台又来自欧洲的欧宝开发设计。通用汽车在其新闻稿中宣布:“雪佛兰全球紧凑型车型Cruze由通用汽车全球设计和工程团队共同开发而成,Cruze设计应用了雪佛兰品牌最新的全球设计语言。”三个“全球”似乎在告诉人们:“雪佛兰是一个全人类的品牌。”随着Cruze的诞生,我们可以预见到,未来雪佛兰的核心竞争力产品,不会来自韩国大宇;而随着中国以及欧洲等市场雪佛兰品牌的快速增长,通用汽车会更加重视,也会将更有竞争力的产品投入到这些市场。

 

    但这并不代表大宇在雪佛兰身上的完全消失,韩国大宇在小型车以及雪佛兰品牌的发展方面被通用汽车委以重任。去年纽约车展,通用汽车一举发布了三款雪佛兰概念车:Beat、Groove和Trax,三款车全部来自大宇设计。只不过,大宇只是通用全球平台改造后专攻小型车的平台,在雪佛兰品牌需要支持的时候,他就会出现。甚至在未来,大宇只不过是为了满足韩国这一唯一市场的特定品牌,而其背后则是通用全球化的庞大身影。

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