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企业微观市场营销环境  

2008-09-19 17:28:31|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。从严格意义上来讲,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

一.企业内部环境

企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境是企业市场营销环境的中心,不仅强调组织的正式和非正式关系,还强调组织成员的协作关系。

企业内部环境包括营销部门、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。微观环境各因素构成一个整体,相互作用,相互制约。

企业市场营销一般由企业主管市场营销的副总经理、销售经理、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。企业营销要达成各职能部门相互理解和支持。

二.市场营销渠道企业

市场营销渠道企业是指企业在经营过程中,为企业经营提供各种营销服务的外部组织。包括资源供应商、营销中介机构、营销辅助商。

1.资源供应商为企业提供所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。

2.营销中介机构为企业融通资金、推销产品。

3.营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等。

三.顾客

顾客是指企业产品服务的针对的对象,也就是企业目标市场的成员。

1.顾客是企业营销活动的出发点和归宿。企业的一切市场营销活动以满足顾客的需要为中心。

2.现实顾客和潜在顾客构成市场。

3.企业面对的顾客可分为以下几种类型:

①消费者市场:购买商品和服务供自己消费的个人和家庭;

②生产者市场:购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织;

③中间商市场:为转售牟利而购买商品和劳务的组织;

④非营利组织市场:为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。

四.竞争者

企业在市场上要面对众多的竞争对手,企业要根据对消费者购买决策过程的分析来识别众多的竞争者。一个企业所在市场上面对的竞争者主要类型包括:

1.愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的的竞争者。消费者作出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞相努力的结果。

2.属类竞争者:指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争,也称平行竞争。

3.产品形式竞争者:是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。消费者作出选择,往往看产品规格、型号、性能、质量、价格等。

4.品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

五.公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业要树立良好的形象保持和主要公众之间的良好关系。

企业面对的公众,主要有融资公众,媒介公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,内部公众等。

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