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康师傅“水源门”背后,刀光剑影两败俱伤  

2008-09-03 16:29:25|  分类: 个人爱好 |  标签: |举报 |字号 订阅

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康师傅“水源门”背后,刀光剑影两败俱伤

(此文摘自迪思品牌月报2008年8月期)

7月26日由天涯上一则热帖“康师傅你厉害,十三亿中国人民都被你骗了”引发的康师傅“水源门”事件,不光在媒体和消费者之间打响了一场信任危机战,更是继常规竞品品牌战,价格战后,不同品类间相互厮杀的少有现象。有专家指出:“任何一方都是受害者,品类之战不光难以理解,同时由于其背离了行业竞争规则而极大伤害了整个行业,多败多伤”。这位专家说“打个比方,在首饰行业,做黄金饰品的去评点银饰品,这是一个品类对另一个品类的问题,根本没有可比性”。

有例子为证。曾引发行业众怒的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非油炸更健康”。据知情人士透露,原因是工商部门认定其原先的广告词和《广告法》的有关条款相抵触。在方便面的发源地日本,非油炸方便面经过30年的发展,也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额,“非油炸方便面是方便面的一个品类,并非是油炸方便面的替代品”。五谷道场面临的尴尬和对中旺母公司品牌的伤害就是血的教训。

事实上,近期也有网络媒介为康师傅验明正身,称其水源符合国家质量安全标准。究竟谁在“口水战”背后大打出手,这其中又藏有多少玄机?

商场如战场。作为竞争对手,乐百氏、娃哈哈、统一、雀巢在做宣传时传播点都多少趋同。而康师傅最强劲的对手农夫却与别出心裁,他们把宣传亮点放在了5大水资源地上,以突出水的来源来强化产品优势。

众所周知,水源地在水企竞争和生产中越来越具有“核心”地位。全国实际可利用水资源量接近合理利用水量上限,水资源开发难度极大自然一场针对水源的战斗无可避免。几家企业加紧展开布局,跑马圈地。早在2002年7月农夫山泉就在长白山靖宇县投产,同年娃哈哈集团子公司应声成立,同样落户靖宇县。不久康师傅也进入了这块“中国矿泉之城”。一山融入了三虎,争夺的激烈可想而知。曾为此,农夫敢做连接康师傅厂区建设铁路的豪举,康师傅在与靖宇县政府长期磨合中煞费苦心。也就是说,谁控制了水源,谁就获得了竞争优势。

“矿泉水、矿物质水、纯净水”是饮用水中的3个基本品类。在矿物质水这个品类中,行业的通行惯例是用自来水做水基,同时这样的工艺生产出来的产品也是符合国家标准的,所以此次用矿泉水的标准去要求康师傅矿物质水,就好比上述提到的黄金对白银一样,个中微妙,昭然若揭。

在康师傅“水源门”事件中,网络的力量不可觊觎。让我们追本溯源看一下@时代网络媒体的病毒式杀伤力。

7月26日那个“康师傅你厉害”的帖子,截止7月30日下午6点左右,短短不到4天时间,这条热帖的点击量已超过了22万之多。舆论重压当前,康师傅显得慌乱无奈。一味地验明正身声称“母鸡下的是鸡蛋”这样的做法实在不算高明,尽管在论坛中可以看到枪手的亡羊补牢,但为时过晚。网络几乎在一夜间搅起了康师傅危机巨浪,而随后平面媒体如“每日经济新闻”的不断跟进和新浪大幅专题的报道更将企业推到了风口浪尖。

通常情况下,一个事件先由平面或电视引起,网络跟进,第二波依然由平面或电视拉高,网络进一步热炒,最终形成舆论焦点。

而此次事件以网络为牵头,继而引发平媒的风起云涌,愣是将一冷饭炒热,掀起波澜。这个康师傅“水源门”事件,颠覆了传统传播程序在不同媒介中的传播流程,将有可能是一个大众传播模式的分水岭。一旦这个模式形成,企业的危机将更加变幻莫测,愈发不可控制。

再来看一例由网络媒体“挑刺”引发的危机:2003年在政府、产业界引起关注的互联网反黄运动就是一个典型的例子。博客中国在6月中旬推出系列文章后,当天这批文章就被国内数百家网站转载,第二天就引起传统媒体的关注和跟进,中国青年报是第一家开始报道此事的媒体,由此拉开了网络媒体、平面媒体、电视媒体的交互作用。

在@时代的网络媒体环境下,企业在面对危机时候,怎么办?

企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生有一句名言:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。”一语道出真谛。危机是不可避免的,但如何防范和良好应对危机确是考验一个企业前瞻眼光与管理能力的试金石。在这块巨石面前,有人被打倒了,有人着着防范,据理力争赢得了成功和尊严。

事情被炒了这么久,康师傅的危机处理不是一个公告就能解决的,事实上,他们可以从三种解题方式中来完善这个难题答卷。

第一, 应对媒体方面

媒体惯有揭黑和报负面的天性。面对他们,企业要掌握好“三度”,即速度、尺度,态度。所谓速度,就是企业在负面前,要有及时得当的处理方法;尺度即企业在控制管理危机时候要把握好“度”,及时抑或滞后,所谓过犹不及;态度就是当危机到来的时候,企业不能采取“鸵鸟”政策。有识之士感慨“企业在面临危机时候大多数情况下是被猜死的”,说的就是企业沉默不语,不发出自己的声音和观点,任由谣言泛滥,被大小媒体“猜测”致死的可怕现象。于是积极主动地寻找合适的新闻发言人站出来讲话,端正立场,解释事实才是明智之举。

第二, 携手行业方面

同类品之战,背后牵动的却是上下很多部门和机构。五谷道场遭遇了工商部门的抵触,金龙鱼直面的是卫生部,而今天的康师傅则直接面对国家工商总局的质疑。面对这种违背商业道德的无序打压行为,建议企业联手必要的职能部门和机构,团结行业如中国饮料工业协会,卫生部,中国食品工业协会等以求后援。

第三, 建立体系方面

危机如果没有扼杀在摇篮,一旦爆发将迅速扩大,造成很被动的局面。于是建立一套完善的危机管理体系,实时预防并演练则可以防患于未然。具体可以做如下准备:首先在管理制度上要组建专业的团队,描述各个环节的任务并对这些任务进行岗位设置,安排专业的人员,并进行培训,如危机管理小组、新闻发言人。其次在管理流程上要对危机进行预警处理。对企业的各个环节进行审查,并对审查出的危机进行优先排序,制定相对应的应急方案,定期对这些可能发生的危机进行演习。

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