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写给好友的信:市场研究参考书单(转)  

2008-10-30 09:49:46|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写给好友的信:市场研究参考书单

1、在职业生涯早期,担当过市场研究(MR)经理,因此,最近一好友找上门来,让我帮忙给他开一个市场研究学习书单。这是给好友的回信。

2、目前我的书还在整理之中,书单不全,但是基本上学完这些之后,心理系出身的从事市场研究,问题不大了。

3、基础书:这些属于必读的,必须都弄懂,同时以后工作中会时不时回来加深对某些章节的理解的书。

1)市场研究实务。

华南国际老总与研究总监的力作。这本书对于心理系出身的朋友来说,怎么过高的评价都不过分。因为心理系学生在统计方面有优势,但是往往不知道如何从市场的角度来设计研究项目。这本书恰巧弥补了这方面的不足。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481019 学习这本书,你快速阅读,掌握要点即可,重点掌握一门项目的思路即可,比如新产品开发研究这章,研发的市场研究模型。如果需要相关真实项目的ppt,确定主题之后,我发给你,可以学习得更快。

PS:这个东西在新手入门必备系列里有word电子版文件,大家可以学习!http://bbs.3see.com/viewthread.php?tid=17293&extra=page%3D1

2)SPSS统计分析基础教程与高级教程。

百岛网友,复旦教授张文彤的力作。张文彤写了两个版本,推荐购买高等教育出版社的版本。北京希望电子出版社的版本也可以参考,在形象化的描述方面有优势。当当网只有希望电子出版社的版本。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=573391 张文彤的Email在网上能找到,同时他也会在百岛出没,可以找他直接提问。这本书,对于应聘与实务来说,重点阅读基础教程即可。高级教程,方差分析无论如何都得精读,其他的章节,可以重点阅读市场研究中实战运用多的多维尺度分析、对应分析章节。因子分析,与下一本吴明隆的教程重合,如果没时间,不读也罢。

3)调查研究中的统计分析法。

市场调查研究第一人柯惠新老师的力作。这本书后来又更新了几个版本。但是我很久没干MR这行了,所以我后来购买的新版本没找到。只找到北京广播学院出版社的版本。这本书主要好在,对统计的一些背后的原理阐述很清晰。当当网上可以参考的有柯老师的另一个版本:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=722653 3 d/

这本书,可以作为一本统计教材或者语法书,读其他书的时候,如果不熟悉哪个统计软件背后的原理,可以回过头来再查柯老师的书。

4、心理学优势书:这些属于心理系出身的独特优势,在应聘时,如果掌握这些,容易从社会学等学科的竞争对手中脱颖而出。

1)SPSS统计应用实务。

台湾吴明隆教授的力作。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=442795 新版作了一些修正。叫做:SPSS统计应用实务:问卷分析与应用统计 。网址为:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8764439 这本书,好是好在,对使用SPSS进行李克特量表分析阐述得特别清晰与务实。

2)结构方程模式理论与应用。

台湾教授黄芳铭的力作。她与台湾辅仁邱老师,同为台湾心理计量学会会发起人。邱老师也写了一本结构方程模式的书。可惜,我只有台湾版,大陆没有卖。说个郁闷的事情,我用这个书名在当当网搜索,居然搜出的第一本书是我的书,郁闷,当当网的搜索也太差了吧。

另一本,结构方程模型的,是教育科学出版社的,香港中文大学侯杰泰与他的门生写的。不过我不推荐侯杰泰的,而更推荐黄芳铭与台湾辅仁邱老师的书。候老师那本书,有不少问题,同时写法,对于实务工作者来说,过于无聊。还有四川大学李老师也写了一本结构方程模型的,那本更无聊,参考罢了。

百岛网友,北京医科大学王洪元教授则在医学统计的经典书里面写了一章,谈结构方程模型,如果你需要,我给你寄过去复印件。王老师,我们一块在参加百岛聚会时见过面,好处是如果你碰到问题,可以直接咨询他。黄芳铭老师的书,无论如何都要读,不过她在书中使用的软件是Lisrel,对于你来说,难度太大。可以重心去学习Amos软件。

关于Amos软件,我这里有本直接从国外带回来的原版书,介绍得比较详细,当你需要深入学习的时候,再说。中文材料,网上有不少,同时可以参考候杰泰书中对于Amos介绍。另外,你可以购买台湾教授陈正昌等人所撰写的《多变量分析方法统计软件应用》。中国税务出版社出版。里面有Amos的介绍。陈老师有个个人网站,他也很热心,学习时如果碰到问题,你可以直接联系他与他的博士刘子键。

3)多层线性模型应用。

这本书在市场研究中,目前应用得还不太广泛,但是作为心理系出身的竞争优势来说,很有作用。因为能真正搞懂的MR,没有几个,你给他们讲讲父子嵌套,还是很酷的。网址为:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9169771

作者为香港张雷、雷雳等人。雷雳是我的入门师傅,大一教我们心理学第一课:普通心理学的老师。目前是首都师大心理系的博导。今年,我将邀请雷老师举办一个多层线性模型的培训班,届时你争取来参加。多层线性模型,另外一本非常好的书,在网上也有电子版的,是四川某医科大学的老师翻译的多层线性模型发明者的书,你搜索一下,应该能找到的。实在找不到了,再来找我。

5、战略营销类:

搞市场研究,不懂市场,不懂品牌,不懂管理,永远只能成为一个技术小兵,必须懂市场,才能给客户提出更好的建议。

1)战略营销分析。张武养等人翻译的,中国人民大学出版社。网址为:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481311 这本书很厚,也很学术化,不过了解战略营销是怎么回事情还是很不错。

2)发现利润区。美世创始人力作。从商业模式的角度去写市场研究报告,会让你的报告力度很不一样。

3)特劳特系列。主要包括营销革命、?定位:头脑争夺战、?营销战(修订版)、新定位:"定位"理论的... 写得轻松,又有大量的心理学原理在背后,看你怎么用在自己的报告中了。

4)其他类:一般来说,跟你的客户群与研究项目有关系,研究到品牌,就去买品牌的书;研究到个人消费品,就去买个人消费品的书。这里不太好提出具体的书单建议,除非把我的个人图书库整理完了,我可以发给你一份我的所有书单。

6、市场研究其他专题类:

市场研究非常细分,除了掌握心理学的常用技术之外,还有一些特殊的市场研究技术,这些往往跟心理学关系不是特别紧密,但是又运用非常多。

1)点铁成金。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=158920 这是一本非常经典的书,美国市场调研大师们的力作。主要是阐述现实生活中的市场调研,对于如何节省预算、如何进行小样本设计有很多实例展示。

2)社会调查中的问卷设计。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=484358 这是武汉大学社会学教授风笑天在他早年的博士论文基础上改的。对于问卷设计的细节阐述得很好。

3)投射技术。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8811303 心理学出身的肯定不陌生。看完之后,如果实务操作,你可以咨询程老师与他爱人。他们俩近年来对投射技术很有心得,注意不要听他们说太多太玄的东西,而直接问操作细节。关于操作细节,在台湾的一些相关书里面,会介绍很仔细,有时间去找找。

4)用图表说话。这本你很早之前就接受我的推荐买过了。现在,给你的建议是,市场研究的成果毕竟是ppt报告,所以你从中国应用心理学联盟(www.caap.cn)下载一个罗兰贝格公司的ppt报告模板,里面有大量的包括鱼形图的模板。另一个建议是,装个office2007,使用里面的SmartArt功能,会让报告更漂亮。

5)质性研究。陈向明老师的书讲述得太理论化,建议你直接下载我的ppt:《质的研究脉络及其辅助软件介绍》,安装一个nvivo7.0,然后直接看软件附带的Flash演示,了解如何进行质性研究编码。

6)抽样技术。中国人民大学出版社。这本书也讲得很理论化,不适合你,不过书后有关于抽样软件的介绍。如果spss13.0新出的抽样模块还满足不了你的抽样方案的设计需求,可以参考这本书的软件,它可以设计更复杂的抽样方案。

7)访谈技巧。这里可以参考零点调查袁岳的书:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9113525 不过这本书有骗钱嫌疑,内容很空洞,建议找一个沟通技巧培训班。

8)商务写作。重点推荐有效商务写作及其系列。网址为:http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8792741 里面有很多实用技巧的介绍。

7、软件这块,目前建议你只关注SPSS与Amos、Nvivo,其他的都可以放一边,等以后时间多了,关注spss公司的数据挖掘产品Clementine与决策树软件:answertree。另外,花一天两天时间学几个小软件,对你很有帮助。一个是数据录入软件epidata,这是免费的。还有一些写报告与辅助调查的小软件,那些问题不大,学习成本也很低。开源统计软件R,功能太强悍了,数学基础不错的话,可以用来玩玩底层的统计模型,自己来写统计算法。其他大量的统计软件,有时间再说吧。

8、搞市场研究,无论如何,都绕不开百岛统计论坛。这里面有大量的统计牛人与市场研究从业者。http://www.baidao.net/stat/ 虽说如今人气大不如以往,但是沉淀下来的经典帖子还是非常多。大家能猜出我在里面是哪位版主吗?呵呵,名字最酷的那位。

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