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数据挖掘与数据分析

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数据库营销  

2009-03-24 13:16:31|  分类: 汽车市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1、概念:

       所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。

2、优势:

数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国大陆地区,也已经开始呈现“星星之火,快速燎原”之势头。包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM,电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段,得到了越来越多的中国企业的青睐。

  之所以越来越多的企业开始选择数据库营销,这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。

  一、 可测度

  数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。

  而传统的广告形式(报纸、杂志、网络、电视等)只能面对一个模糊的大致的群体,究竟目标人群占多少无法统计,所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过:“我知道花在广告上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

  二、 可测试性

  数据库营销就像科学实验,每推进一步,都可以精心的测试,其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧,可以发出一封邮件,宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中,你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后,计算哪一封邮件产生的回报最高,之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何,只要运用适当的形式,都可以进行小规模的测试,以便了解哪种策略最有可能取得成功。

  三、 降低成本,提高营销效率

  博阳数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上,最终目标集中在最小消费单位到个人身上,实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库,85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。具有关资料统计,运用数据库技术进行筛选消费者,其邮寄宣传品的反馈率,是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。

  四、获得更多的长期忠实客户

  权威专家分析,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系,可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外,运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性,从而使企业能更好地满足消费者的需求,建立起长期的稳定的客户关系。

  五、 企业制胜的秘密武器

  传统营销中,运用大众传媒(报纸、杂志、网络,电视等)大规模地宣传新品上市,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。而运用数据库营销,可与消费者建立紧密关系,一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。如今,很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业,将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去,从而在市场上站稳了脚跟。

3、数据库营销的特点

       1、提供直接可控的、个性化的服务

  2、竞争隐蔽化

  3、沟通渠道多样化

  4、成本最小化,效果最大化

  5、科技含量高

4、汽车行业的应用出发点:

 1.基于产品的关怀。针对产品本身使用、售后等方面的关怀。

  2.基于客户的关怀。基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀。例如:当特殊事件发生时,给客户及时的问候与帮助。当客户过生日或特殊节日时,要及时问候。

  3.基于产品的提醒或建议。分析客户购买该车的目的和具体使用情况(公务、代步等),提供相关的建议和提醒。

  4.基于客户的提醒或建议。针对客户不同生活阶段的个人提醒或建议。例如:当客户享有积分兑换相关产品(如,车载冰箱)或享受维修免工时费服务时,可以提醒客户。

  5.追踪产品变动趋势。把握产品本身的更新升级等变化以及客户消费产品的变动趋势。例如:经销商把握每一位客户在不同时间到店消费的总金额、次数等信息,以及是否有一段时间没在该店消费(维修、保养),掌握其显著变动。

  6.追踪客户变动趋势。把握客户生活、工作等关联方面的变动趋势。例如:职位变迁、生活变化等。

5、大体思路

首先,数据库资源可持续。企业建立的客户数据库,可以实现不断更新。如,一些客户年龄大了,不喜欢这款车了,可以把他们重新归类,推荐更适合他们的车;一些客户最初有意购买该品牌的车,后来却“移情别恋”买了别家的车,研究分析后可将其重新归类;一些刚成长起来的年轻客户应得到重视,他们会成为数据库的新鲜血液。一旦数据库建立起来,就能不断反映市场最新变化,持续为企业决策提供依据。

  其次,营销模式可持续。对于容易被促销打动的客户,可以一直采用促销的方式;对于注重汽车外形的客户,可以采用发送新车资讯的营销方式。这中间的逻辑是:单个客户在变,但客户群体类别不变,所以营销策略不变。

  最后,营销效果可持续。数据库营销在汽车营销中的作用,类似于新闻传播学中一个经典的传播效果理论:“魔弹论”。意思就是传播要像射击一样准确。尽管数据库营销的效果并不那么“神”,但厂商可以通过科学分析数据库信息,了解不同客户群体的消费行为特征,据此造出相对应的“魔弹”,保证可持续的营销效果。

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