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中国移动手机报CP的生存困局(转载)  

2010-06-05 10:34:23|  分类: SP业务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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          作为手机报,或者说作为新媒体,其生存方式、盈利模式,大家似乎都看好广告。而中国移动的手机报,除了新媒体特征之外,它还是一个增值服务,向用户收取信息费,那么和中国移动合作做手机报的媒体有了两条盈利之路,用户信息费+广告收入。而这两个收入的多少又都取决于一件事情,就是用户订阅数,似乎只要有了用户,钱不愁赚。

    因此作为中国移动手机报的CP,绞尽脑汁的就是争取更多的用户数,为此大家算是各显神通了:

    有和移动合作订手机报送东西的:杂志、化妆品试用装、送电影票
    有做市场推广活动鼓励用户现场订阅的
    有从移动批出10086号码自己做外呼的
    有利用自己本身媒体的特殊地位要求移动外呼/赠送话费/批量开通的
    有利用自己和各地移动的关系争取移动外呼/赠送话费/批量开通的
    有利用彩信帐单夹寄广告的
    ……
       
    最终大家发现,手机报用户的增长,市场活动效果不大,短/彩信群发没用,有用的只有这么几个:

    1、外呼推广:最好做之前做下用户细分,这样可以大大提高外呼成功率,如果能争取到移动赠送话费,给用户免费体验一个月,那应该更加有效;

    2、后台导入数据批量开通:这个工作需要移动给予强大的支持,通常也需要先赠送一个月,否则未经用户允许直接扣费会被投诉死的。不过这样上来的用户退订率非常高,并且,用户素质通常以低收入低学历为主,不利于后期的广告销售;    3、加入资费套餐:一般来说移动只会在套餐中加入完全属于自己的业务,对cp提供的业务不太容易加,所以这也需要cp有强大的BD能力

    (以上工作也是手机早晚报推广经常使用的办法)

    说到这里,出现了个两个悖论:

    悖论一:既然是CP,原则上说应该是只提供内容,不参与运营,或者说不主要负责运营的,但是现在CP的手机报如果想在移动的手机报统一平台下发展,就必须做很多市场推广的事情,成为了运营的主导。这其实本无可厚非,叫cp还是sp并不重要(移动的行业应用还叫si呢,我一直不是很理解),但是如果看看cp和移动的分成比例,矛盾就出现了,在中国移动手机报业务的分成比例中,移动:卓望:CP=50%:25%:25%。也就是说比如一个5元的业务,理论上讲CP最多能拿到1.25元。换句话说,如果只考虑眼前的得失,这个CP为增加一个用户可以付出的成本不能高过1.25元。这个成本,在当前的增值服务市场环境下做市场活动不可能盈利,即便是把这个收入全部拿出来做公关,我相信也不会有太大收效,所以等于CP怎么做都亏,除非CP目光比较远,不计较这些得失。

    悖论二:广告盈利。前面所说的各种推广方式中,最有效的三个:外呼、批量开通、资费套餐,其中只有外呼推广,并且是先做了用户细分的外呼推广会带来比较优质的用户;其它方式几乎都无法控制所带来的用户的层次,你也许有几十万的手机报用户,但是你无法说出你的用户的年龄、学历、收入结构等属性,广告主是不会轻易投放的,而根据我看到报告,手机报的用户,普遍存在学历低、收入低的问题。这势必会严重打消广告主的投放积极性。一方面是你想靠广告创收,另一方面是你的众多用户普遍质量不高。

    当然不是所有的cp都陷入如此困局,或者说不是所有CP面临这样的“局”都“困”,比如人民日报,有政策优势,瑞丽有品牌优势,电影爱好者/无界篮球有受众优势。大家各自找到自己的优势,或许能找到一条适合自己的拓展方式。

    所以破“局”建议如下:

    1、目光放远一些,不要太计较短期的得失;
    2、深挖自身优势,重视用户细分,找准市场方向;
    3、重视市场调研,了解用户特征,避免内容脱离用户需求;
    4、在成本允许的情况下,加大对省公司的BD力度,争取得到更大的支持。

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