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数据挖掘与数据分析

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产品各个阶段的用户研究(Z)  

2010-10-18 16:19:49|  分类: 市场调研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 前面对用户研究的分类、概念、适用范围进行了归纳总结。本文则会从移动通信和互联网产品生命周期为主线,给出适合于产品生命周期各阶段的用户研究方法。
    第一阶段:产品策略研究阶段。这一阶段的主要目的是分析用户趋势和细分用户群体。对于分析用户趋势,是指从宏观视角整体了解用户、市场及技术等方面的发展与变化趋势,明确未来发展的机会点,主要采用的方法是案头研究。细分用户群则是为了准确掌握各细分用户群的态度和行为特征,为产品生命周期各阶段的用户研究建立一致的用户细分基础,主要采用的方法有深访、座谈会、数据分析和挖掘方法(聚类分析、回归分析等)。
    第二阶段:产品概念生成和概念评估阶段。首先是分析目标市场现状,即针对某细分用户群作针对性的深入研究,了解目标用户群当前所处的总体市场环境、用户发展现状、竞争态势和国内外实践经验和成功案例,为下一步的需求挖掘和概念测试提供指导性的信息参考,采用的主要方法是案头研究。然后是挖掘用户需求,即深入了解细分用户群对产品的需求,挖掘潜在需求,发现未被满足的需求,确定典型目标人群的需求特征,选择具有一定潜力和可行性的需求关注点,为生成新的产品概念提供用户需求信息,采用的主要方法是座谈会、问卷调查等。第三是评估产品概念,即深入了解用户对概念的评价、反馈和期望,从用户侧获取产品概念设计和优化的方向,评估和筛选出具有市场潜力的产品概念,同样是采用座谈会、问卷调查等方法。最后是识别目标用户,即建立目标用户识别的模型,从内部海量用户数据中去发现新产品概念面向的目标用户,分析目标用户的特征,主要是采用内部数据分析和挖掘的方法(如分类、预测等方法)。
    第三阶段:产品设计和评估阶段。首先是要了解用户对产品设计的期望和要求,为产品设计提供参考,以保证产品的原型和成品设计过程以用户为中心,并符合用户预期,完成产品原型设计,主要采用的方法是卡片分类、参与式设计、用户体验测试(如眼动跟踪等)。其次是评估产品原型,即产品设计的初始原型完成之后,从用户角度评价产品原型及其可用性,找出存在的问题,并提出相应的建议解决方案,为产品原型的迭代优化提供方向,主要采用的方法是专家评审和可用性测试。
    第四阶段:产品测试与试商用阶段。本阶段的主要目的是了解产品试用的反馈,了解或发现用户使用行为特征及使用障碍,总结归纳用户的使用习惯或偏好,为产品正式商用前的产品改进提供重要的用户反馈信息,确保产品的功能、界面、内容等各方面能够满足用户的使用习惯,主要采用的研究方法包括小组座谈会、问卷调查和可用性测试(可选)。
    第五阶段:产品导入阶段。首先是了解使用的评价,即了解用户对产品的认知程度和熟悉程度、用户使用产品后的评价和反馈,分析用户对产品各方面性能的评价(操作、界面、内容等),掌握用户在新产品使用上的行为和习惯, 深入分析用户购买和使用产品的原因、了解和购买产品的渠道、使用行为/场景、使用障碍等,挖掘和整理产品购买和使用过程中出现的问题,主要采用的方法是小组座谈会、问卷调查和可用性测试(可选)。其次是通过初步掌握的内部数据,分析用户的产品使用行为,发现使用特征和模式,主要使用的方法是数据分析和挖掘。
    第六阶段:产品成长/成熟阶段。这个阶段包括以下几类任务:分析用户流失及沉默原因,对用户的产品使用情况进行深度讨论和原因挖掘,发现造成用户流失、沉默的原因,识别流失、沉默用户特点,针对用户不满问题及时改善产品,主要可以采用小组座谈会的方法;监测用户对新产品的满意度情况,帮助产品经理判断用户对其所使用产品的满意情况、及时发现问题并分析原因,可以采用小组座谈会和问卷调查的方法;挖掘产品横向之间的关联关系,分析不同产品的共性,为进行产品组合提供分析支持,主要采用数据挖掘的方法(例如关联规则模型等);从后台数据中分析和挖掘用户使用行为,发现产品优化机会,主要采用数据分析和挖掘的方法(分类模型、离群值分析、回归模型等)。
    第七阶段:产品衰退阶段。这阶段的主要目标是分析产品可行的调整策略,即明确未来产品发展方向,评价产品的市场环境,明确是否需要有新的替代产品。考虑把用户向新产转化的策略,主要采用的研究方法是案头研究。
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